Quando a principal fonte de conteúdo era a televisão, era fácil atrair a atenção dos consumidores. Entretanto, com as redes sociais, o público está dividido em múltiplas telas e plataformas. O Economia SC Drops conversou com Mateus Tamborlin, coordenador de planejamento e mídia da Seven Comunicação Total, de Blumenau, para entender como está esse momento dinâmico da comunicação e da propaganda. Confira abaixo:
Em um mercado acirrado, como destacar uma marca no âmbito digital?
Mateus: O ativo mais importante de uma marca é a atenção das pessoas. Nas plataformas digitais, esse fator torna-se ainda mais importante, porque a marca concorre pela atenção em diversas frentes. Uma impressão não quer dizer, necessariamente, atenção ou interesse. Nas redes sociais, por exemplo, a marca disputa atenção com o conteúdo produzido por seus amigos e influenciadores. No YouTube e portais, a marca disputa com o conteúdo que o usuário escolheu seguir ou consumir. Seja uma notícia, tutorial ou entretenimento. Nesse contexto, as fronteiras entre propaganda, conteúdo e entretenimento se dissolvem. O grande objetivo é entregar uma mensagem que responda ao desejo do usuário no momento do impacto. O alinhamento entre mensagem e contexto é fundamental e ocorre através do entendimento das personas e seus interesses em cada momento da jornada.
O offline ainda vive? Quais são os principais benefícios desse tipo de comunicação e quais são os formatos mais comuns?
Mateus: Sem dúvida. O importante é ter clareza sobre o papel de cada canal offline utilizado. Tomando por exemplo a TV aberta, meio offline mais utilizado pelos anunciantes, é um canal que entrega um alto pico de alcance em um curtíssimo espaço de tempo, o que faz sentido para marcas que precisam ampliar o seu reconhecimento e se tornar mais conhecidas para um público muito grande, como varejo ou bens de consumo. Na TV fechada, o alcance já é menor, mas permite alta segmentação por contexto para associação da marca a temas e atributos importantes para a audiência. Já o marketing direto tem por característica um baixo alcance, mas que gera grande aproximação e credibilidade. Fatores extremamente importantes no segmento B2B, por exemplo. Cada meio entrega uma característica que precisa estar alinhada ao desafio da marca naquele momento. De maneira geral, canais offline contribuem nos momentos mais topo de funil, de conhecimento e consideração.
Como uma agência auxilia no processo de uma campanha/estratégias de comunicação corporativa? Interfere em quais pontos?
Mateus: Nós prezamos por ter uma visão bastante holística e ampla sobre a marca e a comunicação. Uma marca é um conjunto de associações relacionadas a um nome ou símbolo. E essas associações não são criadas apenas na propaganda, mas desde a experiência do aplicativo até o atendimento do SAC. Na Seven, dividimos nosso pensamento em dois grandes momentos: descobrir o que fazer, para depois estruturar como fazê-lo da melhor forma. Pode parecer banal ou óbvio. Mas, muitas vezes, não é. Gosto de explicar com a analogia da medicina: O paciente chega ao consultório com algum sintoma e o primeiro passo do médico é solicitar alguns exames para determinar um diagnóstico preciso. Em seguida, receita quais são os medicamentos e as rotinas necessárias para o tratamento. No âmbito do diagnóstico, reunimos dois pilares: insights e estratégia. Os times relacionados ao pilar de insights são responsáveis por capturar e tratar as informações para tomada de decisão, sejam da própria empresa, da concorrência ou dos clientes, e em dados qualitativos ou quantitativos. Para isso, unimos profissionais de estratégia, mídia, BI e social. O pilar de estratégia interpreta as informações para a definição do diagnóstico, cruzando dados de insights com os objetivos de negócio, para definir as ações necessárias e determinar os indicadores de resultados. Para projetar as execuções, contamos com os pilares de criatividade e experiência. Como primeira etapa, profissionais de estratégia, criação, mídia e produção são responsáveis por mapear a experiência do cliente na relação com a marca. Em seguida, são pensadas e criadas ações e materiais de comunicação para os diferentes pontos de contato em cada momento da jornada.Brincamos internamente que é o momento de rechear criativamente a jornada. Desde o filme da TV, passando pela busca pelo assunto ou marca no Google, até a experiência de checkout no site.
Qual o futuro do segmento? No que as agências precisam apostar para se manterem vivas nos próximos anos?
Mateus: A partir da descentralização dos canais de comunicação e do desenvolvimento digital, abriu-se um enorme leque de futuros possíveis para as agências. O que vai garantir a sobrevivência das agências é compreender para onde a atenção das pessoas está indo. Onde as pessoas passam mais tempo? Em quais canais, em quais plataformas? E, claro, adaptar sua estrutura e competências para operar nesses ambientes com habilidade criativa e técnica.
