Por Andrés Jara Werchau, CEO da Nubimetrics.
Se a intuição é a capacidade de antecipar um fato, a internet não fez mais que potenciá-la, mas adicionou uma ferramenta chave: a análise de dados. Não é mais apenas um palpite que nos diz para onde devemos ir. São os fatos, a informação, que podem nos guiar para um caminho ainda mais sustentável.
Mas como a informação pode nos ajudar? Pense numa loja física. Você só conhece o que vende, mas não o que está faltando. Se alguém saiu de mãos abanando, você não sabe o que pode ter acontecido. Talvez a pessoa não achou o que estava buscando, talvez os achou caros ou simplesmente não tinha tempo no momento. E assim, haverá uma série de opções, mas sem uma base de dados para orientá-lo a saber o que realmente aconteceu. Você não tem certeza do que a pessoa buscava, se encontrou o que precisava, porque saiu. Você só tem um dado: as transações feitas. E nada mais.
No marketplace as coisas são diferentes. Você pode saber melhor onde falhou, o motivo pelo qual não houve a venda, analisar o comportamento dos consumidores, entender o que estão procurando e o que não encontram. O que você precisa para isso? Fazer o seu ecossistema (seus vendedores) crescerem na plataforma. Ajudá-los a entender as oportunidades e como podem encontrá-las. Entender que eles podem melhorar sua rentabilidade baseados em decisões de negócio. E assim, baseados na satisfação dos consumidores, fazem com que este formato de benefícios recíprocos entre plataforma, vendedores e clientes possa crescer.
Por qué os marketplaces funcionam
Hoje os marketplaces concentram 50% do comércio eletrônico do mundo. Simplesmente porque eles conquistaram a mente dos consumidores. Quando alguém tem uma necessidade, a primeira coisa que ele faz é entrar no marketplace para pesquisar sobre. O marketplace tem um grande poder de atrair a demanda, sendo assim é possível encontrar tudo.
O primeiro passo é entrar no marketplace, a segunda coisa que deveria acontecer é que ele encontre o produto que ele procura. E como a busca é muito mais simples que vasculhar prateleiras, ele provavelmente procura o melhor preço possível de um mesmo SKU.
Para chegar a esse ponto de encontro entre vendedores e consumidores, aqui está o interessante, ao contrário das lojas físicas cheias de produtos diferentes que possui seu risco de estoque parado e decorrentes perdas por não estar alinhado a demanda, no marketplace quem toma parte do risco de venda são os vendedores, e não só o dono do lugar. Os marketplaces geram contexto, atraem demanda, definem as regras de funcionamento, oferecem sistemas de pagamento e métodos de envio. Eles investem em infraestrutura. Os vendedores também arriscam: apostam que lá poderão fazer negócios.
Cada um, marketplaces e vendedores, abrem mão do controle sobre algo. Enquanto os vendedores não dominam a geração de demanda (as plataformas investem muito no seu posicionamento e atraem compradores), os marketplaces têm um problema: não são vendedores, então não controlam a oferta. Pelo qual, se alguém entrou e não encontrou o que ele buscava, o marketplace perde o mais importante, a próxima compra, a fidelidade! Talvez, o cliente não vá mais lá como primeira opção. Se não solucionar esse problema, perde-se aí o top of mind.
O que precisam
Os vendedores não precisam só de um lugar onde vender. Precisam de um ambiente e que esse lugar ofereça ferramentas para poder vender mais. Tudo que o marketplace faz para que os vendedores ofereçam seus produtos definirá a experiência de seus clientes.
E tudo o que os vendedores precisam, fundamentalmente, são dados. Saber o que é procurado e não encontrado, que oportunidades existem, que demanda insatisfeita tem os clientes. Os vendedores precisam ter um diagnóstico: são líderes na sua categoria? Como estão diante do resto? Eles vão bem ou vão mal? Porque com o mesmo produto e preço, um vendedor vende mais e outro menos? O que eles precisam melhorar?
Para ambas as pontas, a oportunidade é baseada em tudo que é buscado e não é encontrado. Abrir os dados é a oportunidade que os marketplaces têm de mostrar e oferecer negócios a seus clientes, seus sócios, vendedores, e também para as marcas. Esse movimento e ajudá-los a responder perguntas, vai beneficiar o negócio e melhorará a experiência dos clientes.
Isso também é fundamental para as marcas. Aquelas que quiserem ingressar vão saber como executar sua estratégia na plataforma. Não só para se instalar como loja oficial, também para saber quem são seus “representantes”, quanto eles vendem e onde estão parados. Como eles vão querer entrar num marketplace se não vão poder medir o que acontece lá? A marca tem vários canais, mas ela é uma só e a experiência deveria ser o mais uniforme e coerente em todos eles.
O acesso aos dados assegura às marcas poder planejar uma melhor presença, unificada e com um melhor controle da venda indireta. Aos vendedores, medir, melhorar, encontrar novas oportunidades e, claro, ter impacto na sua rentabilidade. Para os marketplaces, melhorar sua oferta, evitar a demanda insatisfeita e o desfecho tão temido: a de um consumidor que sai de mãos abanando para seguir buscando em outro lugar.
O comércio eletrônico cresceu a níveis históricos durante a pandemia. Cada vez é mais competitivo entre os vendedores e marcas, mas também entre os marketplaces. Ao final, tudo se trata de melhorar a experiência dos compradores, mas isso se alcança profissionalizando os vendedores e com informação. Isto resulta na maturidade e qualidade do marketplace. Só os líderes ousaram trilhar o caminho da inteligência coletiva. Todos com o objetivo de atrair o consumidor que está buscando o que eles possuem. Felizmente, alguém com dados disponíveis e a possibilidade de antecipar-se aos fatos, estará esperando por eles.
