Por Luciano Vignoli, publicitário, presidente da agência e21 e defensor da ideia de que marcas fortes são o último diferencial competitivo do mundo atual.
Não há nenhum mal em ser uma empresa pequena. Ao contrário, pequenas empresas movem esse país. Segundo o Sebrae, no Brasil existem 6,4 milhões de empresas. Desse total, 99% são micro e pequenas empresas (MPE). As MPEs respondem por 52% dos empregos com carteira assinada no setor privado (16,1 milhões). São milhões de empresas que nos provêm acesso a serviços e produtos sem as quais viveríamos em longas filas de provedores consolidados.
Tome o exemplo hipotético da Sorveteria Tropical (imaginária). A família estaria no negócio há 55 anos. O suposto avô italiano ralou muito e desenvolver receitas muito particulares de sua versão do gelato original. O filho, meio sem escolha, seguiu o trabalho do velho e criou 3 filhos, todos formados, a partir da pequena fábrica-loja original. Hoje, todos estão no negócio. O mais velho, administrador, gerencia tudo, inclusive o novo plano de desenvolvimento: a filial da praia. A do meio, nutricionista, opera as máquinas e testa novas receitas. A menor, estudante de publicidade, meio que montou uma “house-agency” e com a ajuda do namorado, designer (sic!) e produtor de conteúdo (sic!, de novo) fazem o marketing. Ah, importante, com muito esforço e muito sucesso.
Postam no Instagram todo dia. Fazem fotos caseiras que ele manipula. Produzem conteúdo na base do “vamos lá que é simples”. Não dão muita bola para o Facebook, mas quando puxam os dados vêem que acesso, mesmo, vem de lá. Google, investem pouco. Mas estão repensando. De vez em quando põem uma graninha em ativação megalocalizada e com bom êxito. As métricas dizem isso. Os gráficos dizem isso. A sorveteria enche. E tão arriscando uns videozinhos baratos. Até dancinhas andam fazendo. Os amigos a-do-ram!
Algum problema, aqui? Não! Definitivamente, não!
Recomendaria, inclusive que, se você tem um negócio pequeno, contrate um filho, primo, sobrinho ou amigos e afins e tenha uma estratégia “agressiva” como a Sorveteria Tropical. Ou melhor, contrate uma pequena agência especializada e faça eles viverem seu negócio intensamente.
Se você tem uma empresa ou uma marca que pretende ser grande, que seja diferenciada, que tenha valor, simplesmente pense:
A estratégia da Sorveteria Tropical serve para mim?
Se você quiser aproveitar todo o potencial da web para destruir a imagem do seu negócio, ou melhor, para construir a ideia de que sua grande empresa (e marca) é um negócio pequeno, siga a Tropical em 10 passos seguros para o ostracismo, o desvalor, o constrangimento e o fim de sua marca:
1 – Banalize a qualidade do conteúdo
Poste qualquer coisa que lhe passe na cabeça. Aniversário do Presidente. Botãozinho novo na sua nova máquina. Páscoa dos funcionários (se alguém estiver de orelhinhas, melhor). Palestra interna de sustentabilidade. Enfim, caiu na rede é conteúdo. Poste, poste, poste, crie uma confusão mental no mercado a respeito de seu foco, de sua diferenciação e de seu valor. Poste, poste, poste. Tenha uma meta. Um post por dia. Ou um na segunda, na quarta e na sexta. Ou terça e quinta. Não importa. Ninguém dá a menor pelota pra isso na sua “audiência”. Mediocrize. Qualquer um redige conteúdo. Até o presidente anda arriscando uns artigos. Posicionamento? Diferenciação competitiva? Não importa. Somente poste, poste, poste.
2 – Economize em produção
Compre um celular desses de propaganda na televisão (Naqueles comerciais-show eles parecem ser incríveis, não é mesmo?) e entregue para sua secretária, que ela é bem boa nisso (todo mundo segue o perfil dela com fotos na praia bem legais). Ela saca tudo de filtros. Sua imagem corporativa vai seguir a máxima de que a estética corresponde à ética. Ou seja, visual pobre em produção é igual a empresa pobre em produtos.
3 – Engane-se com o tal de engajamento
6 curtidas. Ou 60. Que show. Não importa se é todo o departamento de marketing curtindo ou a mãe de menina do marketing e suas amigas. Mostre os gráficos para os acionistas. Estampe os dashboards em releases. Comemore os recordes de acesso. E vibre com sua empresa competindo com ela mesma pra ver quantas voltas ela é capaz de dar em torno do umbigo.
4 – Dê migalhas para impulsionamento
Web é barata. Se faz com pouca grana. Uns trocos e deu! Daí o pessoal se mata e traz mais relatórios, mais gráficos, todos provando que o alcance foi incrível. Que alcance é esse que ninguém me fala de nada que a gente faz, você pensa. Mas logo raciocina: Se eles tão dizendo que tá ok, eles que são jovens, entendem da coisa, deve estar ok.
5 – Minta para sua equipe de vendas
Diga-lhes que a web é realidade. Que o marketing esse ano vai bombar. Que vai ter um post por dia. Ou um nas segundas, quartas e sextas, não importa (ver item 1). Que 4 (quatro!) pessoas ligaram diretamente atrás do seu produto. Mostre os gráficos do item 3. Motive-os mostrando que o fato deles não enxergarem as suas ações de marca/marketing é culpa deles!!! Ou, melhor ainda, diga que o marketing tá certo de novo, pois eles, não são seu público-alvo.
6 – Crie um padrão imutável – de preferência, medíocre – nos posts
Fica fácil pra todo mundo. Qualquer aprendiz reproduz. Crie um manual. Pasteurize sua comunicação. Mediocrize sua imagem. Fica bonitinho. Tudo igual. Basta correr o feed que vai estar tudo lá, tudo soldadinho, todos os posts bem iguaizinhos. Que orgulho!
7 – Transforme seu pessoal em atores da Globo
Eles são ótimos de vídeo. Só não foram descobertos, ainda. Filme-os no celular. Vai ficar excelente… Não corrija os erros de concordância nem a pronúncia daquela palavrinha em inglês. Afinal Management by Knowledge ninguém quer saber mesmo o que significa. Quanto mais natural, melhor. Fica mais… natural. Mais amadorismo você passa em suas mensagens. Dá uma ideia de artesanal, tipo assim…
8 – Parabenize tudo. Comemore tudo.
Dia do Índio. Da avó. Do urso panda. Comemore! Dia da Emancipação de Tupanciretã. De Urussanga. De Jericoacoara. Parabenize! Bote uma foto qualquer, um banco de imagens. Todo mundo adora sua avó. Ou índios. Tem orgulho de sua cidade. Festeje. Comemore. Grande receita para o microsucesso. Marcas pequenas se fazem assim!
9 – Todo mundo dá ideias. E a gente aproveita todas!
Ambiente colaborativo não tá na moda? Então! Incentive qualquer um a colaborar. Planejamento? Vranding? Pra que? Vale tudo: quiz, receitas de bolo, TBT, vídeos do departamento,of tos pobres de produto, dancinhas, dancinhas? Sim, dancinhas…
10 – Faça dancinhas
Uma marca como a sua, uma história como a sua, uma empresa como a sua, e… criando dancinhas. O que mais posso dizer?
Pra concluir:
Aproveite o ano novo e fuja das soluções médias, medianas, medíocres.
Relembre que o princípio fundamental do marketing é que ninguém deseja aquilo que não conhece e não admira.
Que o foco verdadeiro de comunicação de marca é valor e diferenciação.
Vai ser um ano duro. Inflação. Eleição. Mutação C19. 2022 não será lugar para amadores. E nem para pensar pequeno.
