Por Luciano Vignoli, diretor-presidente da e21.
Dez profissionais da agência e21 estiveram na Expodireto, em Não-Me-Toque, rico município do Planalto Gaúcho, região onde a soja brilha. Foram acompanhar os projetos desenvolvidos para clientes do Núcleo Agro da Agência e observar tendências do setor. Eles voltaram impressionados: tecnologia, tecnologia, tecnologia, repetiram em uníssono.
Sim: a cada estande, um show de equipamentos, insumos, funcionalidades, técnicas, pesquisas, todas oferecendo ao produtor rural brasileiro a chance sempre renovada de mais e mais recordes de produção e produtividade caírem por terra como chuva. Provavelmente, esse cenário se repetirá em mais larga escala, ainda, na AGRISHOW, no qual a e21 novamente estará lá.
TECNOLOGIA EM TORNO DO UMBIGO
Theodore Levitt, um dos grandes pensadores em administração e marketing do mundo, possui duas obras-primas: O livro A Terceira Onda, onde previu uma radical mudança na sociedade digital, 30 anos antes dela mudar o mundo, e o artigo na Harvard Business Review, Miopia em Marketing, onde mostrou o erro que cometem quando se focam somente na funcionalidade de seus produtos, em vez de priorizar entender e atender às necessidades do seu cliente.
Se o espírito Theodore Levitt visitasse a Expodireto como nós fizemos, veria que a Terceira Onda virou tsunami e que a Miopia em Marketing estava nitidamente clara em muitos dos 540 expositores da feira, o que tinha de discurso tecnológico vazio, ininteligível, pouco amigável, transformaria uma bula de remédio em conteúdo profundamente excitante.
Tecnologia, para se diferenciar de verdade, precisa ser entendida, explorada, reforçada, ampliada, multiplicada de forma contundente para que, em jornadas de conteúdo organizadas, ela seja verdadeiramente percebida como válida pelo produtor.
Chega de falar de botãozinho com visual “Minority Report”. Chega de falar de teclinhas com termos em inglês. Isso “commoditiza” o valor. O jogo aqui é outro.
VALOR PERCEBIDO
Quando se visualiza todo o esforço das empresas em desenvolver soluções cada vez mais específicas para o aprimoramento de cada cultura, vale lembrar que é do mesmo Theodore Levitt a frase definitiva que diz: “não existem bens não-diferenciáveis!”
Todo produto ou serviço pode, e deve, se diferenciar, buscando um valor especial em seu mercado. Ou seja: não existem commodities.
O agro brasileiro já percebeu isso. Quando são lidas, todos os dias, a superação sucessiva dos recordes de performance, onde os empresários produzem cada vez mais, com cada vez menos, talvez, logo se perceba que mesmo isso seja pouco para garantir um espaço competitivo para todos.
Quem já entendeu isso? Os próprios produtores de commodities!
Sua carne é igual à de seu vizinho? Nem sempre: Se você cuida melhor do seu gado, se pratica um manejo diferenciado, se cuida do desenvolvimento genético do seu rebanho, por que deve comercializar seu produto pelo mesmo preço? Por que não pode buscar um valor premium?
Olhando as empresas de fertilizantes. Elas vendem NPK. Ora, NPK é N+P+K, certo? Errado: A capacidade de entrega, os serviços financeiros, a tecnologia de aplicação, a eficiência nas transações, a imediata resposta às consultas, velocidade das confirmações, confiabilidade, a garantia de procedência – compliance global – do fornecimento, a assertividade logística, enfim, tudo é fator de diferenciação.
Selos de procedência. Origem. ESG. Essas empresas até comercializam produtos genéricos, mas nunca commodities. Cada uma cria sua reputação. Cada uma cria seu valor.
FALA, THEO
Theodore Levitt prega que, mesmo que seu produto seja idêntico a outro, o real produto oferecido, na verdade, sempre é diferenciado, fato que lhes permite conquistar e manter aqueles clientes que confiam em você. Agora imagine quando se fala de tecnologia…
DESAFIO E21
Lembrando Al Ries, em seu incrível livro As 22 consagradas leis do marketing: “Marketing não é só uma luta para ter o melhor produto, marketing é uma batalha de percepção”.
E é aqui que vai se valorizar cada vez mais o trabalho de construção de marca junto ao agronegócio nacional. Afinal, definir storytellings contundentes e novos modelos de go-to-marketing, indo muito além das funcionalidades técnicas, com projetos de comunicação consistentes, gerará um retorno bem especial aos produtores de valor: fará o valor da tecnologia ser percebido.
Vale para gasolina. Vale para automóveis. Vale para máquinas de lavar. Vai valer, dentro em pouco, para muitos agentes de nosso agronegócio que teimam em commoditizar a tecnologia.
