Por Luciano Vignoli, diretor-presidente da e21.
O novo ambiente de mídia digital hiperfragmentada mostra que há um novo cliente com todo o poder nas mãos.
Cético, multinformado, empoderado e sempre conectado, ele não mais se contenta em somente receber mensagens superficiais e frias sobre o que você faz. Ele (só) quer saber se o que você faz é capaz de gerar resultados pra ele.
Always-on, ele é seletivo, curador, ele está no poder da relação. De um mero receptor de informações técnicas, o cliente (antes “alvo”) passa a ser protagonista, impondo suas lógicas, construindo mitos e destruindo reputações na rapidez de um toque no botão delete.
São volumes de informação e conhecimento descomunais despejados na web a cada minuto, obedecendo a um critério anárquico que transferiu a ele o poder de estabelecer os relacionamentos com você e sua empresa.
Por tudo isso, cada vez mais no marketing B2B, o desafio é produzir conteúdo relevante – e em escala – que os clientes busquem, acessem, procurem, que considerem valioso, que melhorem a sua vida, que façam as coisas serem mais fáceis, que traga mais resultados a eles.
É necessário produzir mensagens múltiplas e integradas que ajudem na construção de percepção da sua marca em ser a grande especialista no que faz.
O que não fazer?
Pense: Um card comemorando o Dia do Pintassilgo tem esse poder?
Um post parabenizando Biboca do Norte pela data de fundação consegue gerar essa reputação?
Um artigo mostrando que a turma da manutenção ganhou um torneio de bocha é capaz de gerar resultados?
Uma dancinha resolve seu problema?
Olhe as redes sociais repletas de lixo que não convertem nada, que não acrescentam nada às reputações das empresas e faça somente uma pergunta: Quem se interessa por “isso” vai fazer negócios com você a partir desse estímulo?
O que fazer (e refazer)?
O novo marketing B2B (seja o que for que isto signifique) parte da premissa que é um exercício desafiador, ilógico, que requer experimentação contínua em termos da oferta de conteúdo, inovação de abordagens, medição constante e uma brutal mudança de estratégia a cada não-resultado.
Pelo ângulo otimista, longe de ser um fator limitador, esta galáxia de possibilidades faz com que a marca (e seus conteúdos ilimitados) permita contar inúmeras histórias acessórias à história principal, cada uma delas fazendo sentido para cada momento de cada público de interesse.
Funciona quase como se tivéssemos “minicampanhas” de propaganda em múltiplos formatos, explorando múltiplos conteúdos, para múltiplos consumidores mapeados em ferramentas da B.I. (Business-Intelligence) todas trabalhando integradas a favor de uma campanha principal.
Assim, não dá para se planejar mais as soluções de comunicação de forma linear, uma após a outra.
Esqueça fórmulas publicitárias monocórdicas, velhas e desgastadas – monólogos impositivos – que desprezam este novo jeito de ver o cliente. Ao contrário, pense o marketing B2B quase como um sistema solar, onde em torno de uma ideia central gravitam outras ideias que a reforçam e complementam.
Para o B2B, bom conteúdo é tudo
Exercitar marketing B2B com base em conteúdo é assumir uma posição de referência técnica para seu cliente. É mostrar a ele que você o conhece, entende suas dores e, mais do que isso, sabe como resolvê-las. É entender que a decisão se dá por etapas e que cada etapa é vencida oferecendo conteúdo certo, para a pessoa certa.
Exercitar marketing B2B com base em conteúdo é, humildemente, aceitar que seus clientes não estão interessados em você, pois estão 100% focados em seus próprios desafios e problemas. Mas, estão dispostos a ouvi-lo: Se você souber oferecer a eles o que eles precisam, o link de relevância se estabelece.
“Compartilhe o que você sabe e as pessoas comprarão o que você vende”. (Rafael Rez – autor do livro Marketing de Conteúdo).
Para finalizar
Nesse mundo onde é o consumidor que detém todo o poder, o único modo de conseguir se tornar visível e interessante é criando um link próprio, valioso, útil e exclusivo, entre os atributos da marca e do produto e o impacto positivo que ela causa na vida do cliente.
E isso somente se consegue com conteúdo relevante.
E relevância deve significar negócios.
Ou seja, para o marketing B2B, conteúdo sem resultado é dinheiro, tempo e esforço jogados fora.
Afinal, como lógica profissional, nós, prestadores de serviços de marketing, estamos aqui fundamentalmente para vender mais e melhor.
E isto, apesar de dancinhas e maluquices da hora, não mudará nunca!
