Por Silas Colombo, fundador e CCO da MOTIM.
Há um entendimento enraizado do investimento em PR no mercado de inovação, que, apesar de ser em parte verdade pela forma como essa ferramenta vem sendo usada nos últimos anos, também deriva de uma significativa falta de compreensão da capacidade de inovação e do acompanhamento das técnicas de relações públicas com o amadurecimento desse mercado.
Isso porque, se antes o PR era um investimento importante para marcas já consolidadas, na intenção de manter e estimular a reputação já construída, essa realidade ficava muito abaixo das necessidades das startups e das empresas de inovação, que não tinham uma imagem para ser mantida. Dessa forma, a percepção do uso do PR era associar o serviço a um custo, e não a um investimento, que servia só para um modelo de maturidade mais avançada das empresas. Quase como um seguro de carro ou casa.
Nos últimos anos, porém, a busca por ferramentas de aceleração de crescimento de novas marcas e empresas movimentou – e muito – o mercado de comunicação, sendo possível ver no PR um excelente “atalho”, dando às startups a capacidade de brigar de forma mais consistente com seus concorrentes já bem estabelecidos.
Apesar dessa percepção ter ficado sob o controle apenas de alguns poucos empreendedores, sobretudo aqueles com uma visão mais arrojada de ganho de mercado, quase que como um segredo estratégico do negócio, o cenário atual das startups escancarou uma verdade inconveniente: os investimentos em comunicação, que antes pareciam óbvios, deixaram na mão grande parte desses profissionais.
Digo isso porque, se antes era óbvio investir em marketing digital e mídia paga e adotar essa estratégia, já que é mais assertiva e inteligente para uma empresa em processo de crescimento, uma vez que nesse cenário há uma – falsa – sensação de segurança devido à comprovação do ROI (Retorno sobre Investimento) ser muita clara, com a guinada do mercado de capital, que pôs em escassez os investimentos e os aportes multimilionários que sustentavam essas estratégias, grandes parte dos empreendedores percebeu que alavancar suas empresas dessa forma nem sempre é tão assertivo.
O primeiro é que não era sustentável. Essa ação dependia de grande injeção de capital na compra de exposição de mídia para venda e, quando esse capital some ou fica mais limitado, a capacidade de crescimento da empresa, por consequência, some ou fica extremamente limitada também.
Segundo, apostar em uma ferramenta óbvia, usada por todos – ou a grande maioria – dos seus concorrentes como ferramenta de crescimento elevou e muito o preço desses espaço e dessa exposição, construindo um caminho cada vez mais caro e menos eficiente.
Contudo, um ponto que muitos empreendedores ainda teimam em entender, principalmente nesse momento em que o tempo não é um amigo, é que construir essa relação com consumidor não significa construir marca. Na prática, se somem os anúncios, as promoções e as campanhas e não há uma relação sustentável baseada em confiança, conexão e fidelidade, o cliente, que apenas buscava suprir uma necessidade, também vai sumir.
Para compreender isso de uma vez por todas, o raciocínio é bem simples: comprar exposição para um anúncio nas mídias sociais para um milhão de pessoas – além de custar um caminhão de dinheiro e ter um grau de credibilidade muito baixo, afinal, é você falando bem de você mesmo -, é um método que só atende a necessidade do cliente que se sente impactado por um impulso momentâneo. E o que isso significa? Que se você não tem um produto que pode ser comprado de forma impulsiva ou mais de uma vez, é um caminho nada eficiente, já que, na próxima vez, o consumidor vai comprar de quem tem o preço mais baixo e não da marca com a qual mais se conecta.
A relevância do investimento em relações públicas
Por outro lado, aparecer para um milhão de pessoas é um fato comum de acontecer em uma matéria veiculada em um grande veículo de imprensa, por exemplo. Só que, nesse caso, sua marca, além de estar exposta dentro de um contexto muito mais aprofundado da geração de valor que ela propõe, também está em um canal em que o consumidor daquela mídia já tem uma relação de confiança. Ou seja, são formadores de opinião, com público cativo, falando bem de você. E, nesse caso, se você tem um bom parceiro de PR ao seu lado, isso acontece várias vezes em um mesmo mês.
Esse único motivo já seria o suficiente para entender a relevância do investimento em relações públicas para uma marca que precisa angariar da forma mais rápida possível uma reputação sólida e um relacionamento sustentável com a sua base de cliente e mercado. Nesse sentido, é preciso entender que essas estratégias de PR vêm sendo trabalhadas hoje por poucos, mas bons, players de mercado, com uma visão cada vez mais alinhada em conectar comunicação com desempenho de negócio, entendimento de consumo no mercado tech, inovação e uma camada de tecnologia própria para acelerar todos esses processos.
Transformações digitais impulsionadas na pandemia aceleraram guinada tech da comunicação
Por conta das transformações decorrentes do início da pandemia até a virada de chave para a transformação digital de grande parte das empresas, no auge da quarentena; passando pela instabilidade, com a reabertura e volta da tendência de consumo e, no último ano, o inverno das startups fizeram com que fosse possível observar o comportamento de marcas jovens em tecnologia e inovação em situações extremas.
Combinar isso com dados do mercado e do comportamento de consumo dos brasileiros, disponibiliza base de dados o suficiente para, praticamente, eliminar dos planejamentos o termo ‘acho’ para desenhar estratégias que ecoam de forma assertiva com os públicos mais diversos.
Essa capacidade combinatória ajuda a diminuir consideravelmente a percepção de que PR é um investimento a longo prazo, uma vez que é possível construir uma timeline e um cronograma de ‘ações versus retorno’ de uma forma muito mais clara e corrigir distorções de uma forma muito mais ágil ao longo do caminho.
Diante disso, o legado do investimento massivo em comunicação por canais digitais foi um entendimento muito mais claro da jornada de compra e relacionamento dos consumidores brasileiros com as marcas de inovação. O que tornou possível entender como cada consumidor reage ao ser impactado por uma matéria de imprensa, onde ele reconhece a marca e como toda essa audiência qualificada é convertida para os canais proprietários da empresa.
Assim, fica mais tangível compreender como canais de relações públicas são capazes de construir uma relação muito mais consistente entre marca e consumidor, baseada em credibilidade, confiança, sensação de parceria e presença qualificada. Ou seja, o resultado principal da escolha por esse tipo de processo é que, mesmo que fechem as torneiras dos investimentos e os anúncios sumam, a marca permanece na mente dos clientes. E, mais importante, de uma forma que eles não apenas saibam que você existe, mas o porquê você existe e como isso pode impactar na rotina e na superação de desafios deles.
Essa sim é a ferramenta que as grandes empresas que conhecemos brigam e investem milhões: a fidelidade e a conexão com seus consumidores. É esse tipo de relação que mantém a marca sendo consumida independentemente das mudanças do mercado. Tendo em mente esse novo cenário, o único “segredo” que ficará na mão dos empreendedores mais arrojados é a capacidade de rapidez na tomada de decisão para fazer essa guinada. Afinal, quem começa primeiro tem mais chances de liderar a conversa.
