Há alguns anos, era normal desvincular o online e o offline. Porém, com o crescimento do entendimento do conceito de comunicação 360º, essa separação foi revista, surgindo, então, o termo “figital” (união de “físico”, em referência ao mundo offline, e “digital”).
O Economia SC Drops conversou com D.J Castro, estrategista de marcas e especialista em inovação de Marketing para entender mais desse conceito e quais os próximos passos e tendências do mercado. Formado em Propaganda e Marketing pela ESPM-SP, tem mais de 25 anos de experiência. Foi sócio e diretor criativo de agências de comunicação em SP e SC.
Desde 2004, já ajudou a transformar mais de 200 marcas com projetos de Branding e Marketing. Hoje atua como consultor e palestrante, orientando empresários e executivos a tomar decisões estratégicas de marketing e a posicionar marcas para serem líderes de mercado. Leia abaixo:
Como você define o papel de um estrategista de marcas no mercado atual?
D.J.: Em um cenário cada vez mais complexo e em acelerada transformação, definir claramente construir identidade e valor de marca, e posicioná-la de forma estratégica é cada vez mais fundamental para manter a competitividade e conquistar o mercado. Dependendo do nível de maturidade e estrutura da organização, as definições estratégicas da marca podem ser feitas internamente, ou com o auxílio de profissionais especializados. Mas o objetivo é sempre construir propostas de valor que geram conexões humanas profundas, e melhorem o valor da marca no longo prazo.
Quais são os principais desafios enfrentados pelas marcas na era digital?
D.J.: O Paradoxo da escolha: São muitas opções de meios, veículos, tecnologias e ações possíveis para as marcas definirem o que vão fazer. Definir a estratégia de forma coerente nesse contexto é muito mais complexo hoje em dia. E a complexidade vai aumentar. Para ter sucesso, é fundamental ter propósitos claros e alinhamento de objetivos.
Emoção com a tecnologia e outros objetos brilhantes: Muitas vezes o foco acaba sendo apenas na solução tecnológica, na última tendência da vez. Muitos projetos são mal sucedidos por causa desse foco apenas na tecnologia pela tecnologia, quando o correto é analisar qualquer nova tecnologia ou tendência sob o ponto de vista do valor que ela pode gerar para as pessoas, para os clientes. Usar a tecnologia para servir as pessoas aumenta as chances de sucesso.
Transformação do comportamento das pessoas: As marcas precisam evoluir da abordagem unidirecional na comunicação, para construir um canal aberto de diálogo com as pessoas. Os conceitos de marketing de relacionamento, que foram criados no século XX, antes do mundo digital, podem e devem ser aplicados de forma consistente para fortalecer relações humanas. Mas é muito mais difícil estabelecer essas conexões em um cenário fragmentado e de baixo nível de atenção por parte dos consumidores. Os gestores de marca tem que revisar suas estratégias constantemente.
Qual é a importância da inovação de marketing na construção e diferenciação de marcas?
D.J.: Os empresários e gestores precisam compreender profundamente que Marketing e Inovação estão intrinsecamente conectados. A pergunta que eu sempre faço para os clientes é: “Quando você vai lançar um produto, o Marketing está envolvido desde o começo, ou só no final do processo?”. Para lançar novos produtos, serviços e soluções que vão conquistar o mercado, é preciso ir além do que os concorrentes estão fazendo. E a inovação de marketing pode acontecer em 3 níveis: inovar em relação ao que foi feito antes na empresa, inovar em relação aos concorrentes diretos, e inovar em relação a todo o mercado. É fundamental construir essa cultura de integração entre marketing e inovação para que, com foco no mercado e uma compreensão profunda dos seus movimentos e necessidades, se criem propostas de valor realmente atraentes. As marcas líderes do futuro tem que inovar em todas as áreas, sempre, e o Marketing Estratégico é fundamental nesse processo.
Em sua experiência, quais são os erros mais comuns que as empresas cometem ao tentar inovar em suas estratégias de marca?
D.J.: Tendências aleatórias: Seguir tendências sem filtrar o que realmente é pertinente para a marca
Falta de propósito: Não ter um propósito claro, alinhado e disseminado entre as pessoas.
Oportunidade pela oportunidade: Tentar aproveitar oportunidades de mercado, sem analisar a fundo se estão alinhadas com o conceito e o posicionamento da marca, se aquele novo negócio não deveria ser outra marca, ou se deveria ser abandonado por falta de alinhamento com o propósito da Marca.
Inovação da boca pra fora: Usar o termo “Inovação” apenas como uma desculpa para tentar fazer coisas superficiais, truques que não se sustentam no longo prazo, e podem acabar prejudicando a marca. Inovação, para acontecer, tem que ser cultural, tem que envolver as pessoas profundamente, tem que realmente fazer diferença.
Quais são as tendências que você identifica na inovação de marketing?
D.J.: Automação e ultra-personalização: Entregar a mensagem certa para a pessoa certa na hora certa pode gerar resultados incríveis. Mas demanda muita energia, foco e planejamento para ser efetivamente realizada. As marcas precisam evoluir rapidamente com esse objetivo.
Usar a IA de forma humana, ética e efetiva: A IA é a grande bola da vez, mas precisa ser aplicada de forma estratégica, para entregar valor para as pessoas, otimizando processos, aumentando produtividade, mas sem ser robótica. É preciso pensar muito além do ChatGPT para realmente utilizar essa tecnologia em todo o seu potencial. Ainda estamos apenas no início desse processo de transformação, mas o horizonte é muito interessante.
Convergência entre Marketing, Branding, Inovação e Vendas: Áreas que tem que atuar em harmonia para que os resultados mudem de patamar.
Um novo modelo, sustentável de verdade: As pessoas querem produtos e serviços alinhados aos seus propósitos de vida, ao mesmo tempo em que estamos vendo as consequências das mudanças climáticas gerando tragédias gigantescas. Novas marcas, com novos modelos de negócios tem que ser criados, unindo sustentabilidade ambiental, social e financeira. É uma oportunidade gigantesca que se apresenta.
Experiências consistentes: O Santo Graal das marcas é oferecer experiências equivalentes nos mundos digital e físico. O conceito de Figital tem que ser buscado, para criar experiências memoráveis, que aumentam muito a fidelidade de marca.
Como a tecnologia pode ser melhor aproveitada no marketing?
D.J.: A tecnologia precisa, antes de tudo, servir as pessoas. Tecnologia é meio, e não um fim em si mesma, e é preciso analisar profundamente qual o benefício que ela vai trazer, se ela vai ajudar a fortalecer relações mais humanas, se ela gera valor de marca, se ela realmente faz a diferença. No marketing, novas tecnologias como IA, automação, Realidade Virtual e IoT podem ser aplicadas de forma criativa para transformar o relacionamento das pessoas com as marcas.
A inteligência artificial pode ajudar a analisar padrões antes indetectáveis, prever tendências, fazer recomendações ultra-personalizadas e ajudar a otimizar o atendimento, com disponibilidade 24 horas.
A Realidade Virtual ainda precisa evoluir muito, e não é para todas as marcas, mas tem potencial em usos específicos para criar experiências imersivas.
A automação de Marketing pode ajudar a aumentar a performance e a integração entre marketing e vendas, mas precisa ser muito bem estruturada.
E o acompanhamento dos clientes em tempo real, que hoje pode ser feito através de celulares (desde que autorizado pelas pessoas) vai ser expandido com uma rede pervasiva de dispositivos conectados à internet. Estamos no início de uma explosão na criação desses elementos. As marcas líderes do futuro são as que souberem utilizar a tecnologia para entender e atender as necessidades humanas, fortalecendo relações com a criação constante e crescente de valor.
