Uma das maiores indústrias de revestimentos cerâmicos da América Latina e referência em inovação, design e capacidade produtiva, o Portobello Grupo tem a unidade Portobello, que inclui a fábrica em Tijucas, que responde pelos canais de exportação, revenda multimarca e engenharia, que atende construtoras e grandes obras. A unidade exporta para mais de 60 países e possui operação estruturada para atender clientes dos mais diversos perfis.
Neste contexto, o marketing B2B cumpre um papel estratégico: viabilizar a expansão em múltiplas geografias, apoiar a execução do go-to-market da companhia e garantir que o valor gerado pela indústria seja percebido de forma clara pelo mercado. Nesta entrevista ao Economia SC Drops, Luciano Abrantes, CEO da unidade Portobello, compartilha sua visão sobre como o marketing atua como elo entre estratégia, execução e diferenciação em escala global.
Como o marketing B2B se torna uma alavanca de crescimento para uma indústria como a Portobello?
O marketing B2B ajuda a organizar a forma como levamos nossa proposta de valor ao mercado. Isso passa por inteligência de mercado, ferramentas de apoio ao time comercial, posicionamento técnico e geração de demanda capilarizada e em escala. Em uma indústria que opera com diferentes perfis de clientes e canais, o marketing atua como facilitador da expansão. É um trabalho que combina dados, conteúdo, processos e estratégia comercial, e que impacta diretamente a performance. Além disso, nossa estrutura multicanal, com atuação nos segmentos de engenharia, revenda e exportação, exige que o marketing compreenda e respeite as especificidades e vocações de cada canal. Essa complexidade operacional aumenta a responsabilidade do marketing na adaptação da mensagem, na escolha dos formatos e no suporte às diferentes frentes comerciais. A jornada de compra no B2B também vem mudando, ferramentas digitais se tornaram mais relevantes, o que exige uma atuação ainda mais integrada e inteligente.
De que forma o ciclo de inovação da companhia influencia as estratégias de Go to Market?
Na Portobello, a inovação é um motor contínuo e acompanhar esse ritmo exige que o go-to-market esteja em sintonia com a mesma velocidade e dinamismo. Cada nova linha ou tecnologia lançada pela marca carrega não apenas um avanço técnico, mas também uma oportunidade de contar uma história relevante, que conecte inovação com desejo e aplicabilidade. É aí que entra a criatividade como diferencial estratégico: usamos dela para traduzir conceitos complexos de forma simples, envolvente e acessível, sem perder a profundidade técnica necessária. Nosso time de marketing atua desde a construção do storytelling técnico até a definição dos materiais e canais de ativação, garantindo que cada inovação seja compreendida, valorizada e desejada pelos nossos diferentes públicos, no Brasil e no exterior. Trabalhamos com uma abordagem flexível e segmentada: o que funciona para um especificador no canal engenharia pode ser completamente diferente da estratégia ideal para um revendedor regional ou um distribuidor internacional. Por isso, as estratégias de go-to-market são moduladas com criatividade e precisão, para garantir aderência a cada contexto e potencializar o alcance das nossas inovações.
Quais os desafios e particularidades de fazer marketing para exportação, atendendo mais de 60 países?
Cada país tem sua dinâmica própria, perfil de consumidor, formato de compra, requisitos técnicos e culturais, e até mesmo concorrências com dinâmicas específicas. O desafio é manter a consistência da marca e da proposta de valor, mas com flexibilidade para adaptar o discurso, os materiais e até mesmo o portfólio. Trabalhamos em conjunto com os times comerciais e distribuidores locais para garantir essa aderência, sempre com uma escuta ativa e foco em relacionamento. É um marketing que precisa ser global e local ao mesmo tempo. Aqui também entra um ponto importante da nossa atuação, a variedade de públicos e perfis envolvidos nas negociações internacionais. Há mercados mais técnicos, outros mais voltados ao design, alguns são altamente especificadores, enquanto outros valorizam a pronta entrega e escala. Entender essas nuances é essencial para adaptar a comunicação e o posicionamento de forma eficaz.
Na sua visão, qual é o papel da marca em mercados B2B e especialmente no nosso segmento de arquitetura e construção?
No B2B, a marca é um ativo estratégico. Ela representa credibilidade, capacidade de entrega e valor técnico. No setor de arquitetura e construção, onde muitas decisões passam por especificação, confiança é tudo. E confiança se constrói com constância, inovação e proximidade. O marketing contribui para sustentar essa percepção ao longo do tempo e evidenciar nossa diferenciação, em todos os canais e pontos de contato com o mercado. Como lidamos com públicos muito distintos, de grandes construtoras a pequenos revendedores, passando por especificadores e distribuidores internacionais, a marca também precisa ser adaptável. Nossos diferenciais devem ser comunicados de forma personalizada, sem perder coerência. Isso exige uma construção de marca robusta, mas ao mesmo tempo flexível o suficiente para se conectar com as motivações de cada perfil.
Quando pensa em diferenciação no mercado global, o que coloca a Portobello à frente dos concorrentes?
Nossa capacidade de combinar design autêntico, escala industrial e flexibilidade comercial é um diferencial importante. Mas acredito que o grande ativo está na forma como nos conectamos com os mercados. Atuamos de forma próxima ao cliente, com times preparados, materiais consistentes e uma cadeia de valor bem organizada. O marketing entra nesse processo como um catalisador, ajuda a contar essa história de forma clara e coerente, gerando valor em toda a jornada. Esse diferencial é ainda mais evidente quando consideramos a operação multicanal, e os diferentes tipos de relacionamento que precisamos cultivar em cada frente. Ser relevante para públicos distintos, em geografias e formatos diversos, exige mais do que produtos de qualidade, exige escuta, adaptação e uma comunicação que fale a língua de cada cliente.
Uma lição sobre marketing B2B que aprendeu na prática e que vale para qualquer empresa que quer crescer:
O marketing B2B precisa ser colaborativo. Quando está conectado com branding, vendas, com produto e com o cliente, ele ganha potência. Deixa de ser apenas comunicação e passa a ser uma ferramenta de crescimento real. É essa a lógica que aplicamos aqui na Portobello, fazer o marketing atuar como ponte entre a estratégia e a execução, e gerar resultados concretos. E mais, precisa ser sensível às diferentes realidades da operação. Em um negócio com múltiplos canais e públicos, o marketing só cumpre seu papel se entender profundamente essas variáveis. Crescimento sustentável vem da capacidade de escalar sem perder aderência, e isso só se faz com inteligência, flexibilidade e alinhamento entre todas as pontas.
