Por Lucas Hansel, cofundador e COO da Harmo.
Em 2024, o Google removeu mais de 240 milhões de avaliações falsas da sua plataforma, barrou mais de 70 milhões de edições de perfis de empresas que violavam as diretrizes e tirou do ar 12 milhões de perfis de empresas fantasmas. Os números assustam e deixam evidente o que muitos já perceberam: há uma tentativa constante de manipular a reputação digital. E as tentativas de inflar avaliações não são novas, elas vêm se sofisticando.
Hoje, é possível comprar pacotes de avaliações falsas com poucos cliques. Outras táticas incluem criar perfis fantasmas de clientes inexistentes e até mesmo incentivar funcionários ou conhecidos a avaliar como se fossem clientes. Há ainda quem ofereça brindes ou descontos em troca de cinco estrelas.
Mas por que tamanha obsessão com avaliações? Porque todo mundo já entendeu que o Google é a vitrine digital da loja física. Antes de decidir onde comprar, comer ou se hospedar, o consumidor passa pelo buscador e quem aparece bem posicionado, vende mais. O Google sabe que a confiança não é negociável e, se a plataforma perde credibilidade, o consumidor migra para outro lugar.
No curto prazo, esse tipo de fraude pode até enganar, mas não passa despercebido por muito tempo. O consumidor (e o algoritmo) não é ingênuo. Quando percebe manipulação, a confiança na marca se rompe, e o processo para obtê-la de volta é quase impossível de reconstruir. A fraude não só não resolve a dor, como mascara problemas reais de experiência e operação. Ou seja, além de manchar a reputação, atrasa o processo de melhoria de processos e produtos.
Segundo a pesquisa Decisão Local 2025, realizada pela Harmo e pelo Reclame Aqui, 93% dos consumidores já desistiram de comprar em uma loja depois de ler avaliações negativas. O impacto desses clientes se descobrirem que a marca ainda manipula avaliações é inimaginável.
A reputação se constrói com processo
Construir uma boa reputação leva tempo e exige cuidado constante para se manter relevante. Enquanto as avaliações falsas seguem sendo combatidas por plataformas e consumidores, o caminho legítimo para criar uma autoridade forte possui legitimidade e tem um processo estruturado.
Os segmentos mais afetados pela má gestão de reputação são os que possuem forte concorrência local e são mais sensíveis à comparação online: alimentação, saúde e bem-estar, varejo, hotelaria e turismo. Restaurantes, academias, farmácias e hotéis competem diariamente pela atenção e pela confiança do consumidor. Nesses setores, a credibilidade pesa tanto quanto o preço.
Nesse sentido, deve-se entender que a reputação de verdade vem de quatro principais pilares: entregar uma boa experiência ao cliente; pedir feedback de forma estruturada, seja via pesquisas ou direto nos canais de avaliação, como o Google; responder às avaliações com consistência e profissionalismo; e usar o feedback do cliente para melhorar a experiência entregue.
Para fortalecer a imagem das marcas de forma sustentável, é essencial tratar o Google como um canal de aquisição, ou seja, ter um perfil completo, atualizado e bem gerido. Em relação a reputação dos perfis devemos olhar para quatro fatores:
- Nota: ter uma avaliação média acima de 4 (preferencialmente 4,5) estrelas;
- Volume: não adianta ter nota alta sem prova social. O volume de avaliações é fundamental para gerar confiança no consumidor;
- Resposta: interagir com os clientes mostra atenção e compromisso. Conforme a pesquisa Decisão Local 2025, 95% dos consumidores afirmam que as respostas das empresas para as avaliações dos clientes influenciam a decisão de escolha pela loja;
- Recência: o consumidor quer ver avaliações de como a sua loja entrega a experiência hoje, não há um ano atrás.
Além disso, é essencial transformar o feedback em ação. O cliente não espera perfeição, mas sim evolução.
Reputação é um ativo, mas também pode ser um risco
O número de avaliações falsas removidas pelo Google é um alerta para o mercado. Tentar virar o jogo com perfis fakes, edições suspeitas e contas fraudulentas não é uma vantagem, mas sim uma armadilha. Na prática, o Google está mandando um recado: quem tenta ganhar no “atalho” vai sumir do ranking e quem trabalha com experiência real vai se destacar.
As empresas que entenderem o valor de uma reputação construída com consistência, atenção e escuta ativa estarão melhor preparadas para crescer de forma sustentável.
Para as empresas que ainda não entenderam a importância de uma autoridade verdadeira no ambiente digital, meu conselho é simples: não tenha medo de pedir avaliações, você vai se surpreender com o retorno positivo que isso irá gerar para o seu negócio. O consumidor está mais digital do que nunca, portanto, entenda a jornada do seu cliente e seja relevante em todos os pontos de contato.