Quando conversamos com empresas que ainda não conhecem o trabalho da assessoria de comunicação e imprensa, costumamos reforçar o discurso de que este trabalho reforça a reputação de um negócio. E é verdade. Mas, muitas vezes, existe uma expectativa equivocada — e perigosa — no mercado: a de que a assessoria de imprensa é capaz de “salvar” a reputação de uma empresa.
Não é.
Reputação não se constrói com manchetes pontuais, nem se resolve com uma nota bem escrita em momento de crise. Reputação é resultado de coerência. É prática diária. É cultura organizacional. É decisão estratégica.
A assessoria de imprensa não cria uma nova verdade para uma marca. Ela amplifica a verdade que já existe. E é justamente aí que muitas empresas se confundem.
A comunicação estratégica não tem o papel de inventar um storytelling sedutor para encobrir fragilidades estruturais. Seu papel é outro: organizar, dar clareza e reverberar atributos reais. Com transparência. Inclusive reconhecendo erros quando eles acontecem, no caso de gestão de crise.
A imprensa não é palco para narrativas fantasiosas. É espaço de credibilidade. E credibilidade não se improvisa.
Quando a assessoria está conectada ao propósito do negócio, ela funciona como um canal estruturado para ampliar posicionamento, fortalecer autoridade e humanizar a marca. Ela ajuda a organizar discurso, alinhar mensagem e construir consistência ao longo do tempo.
Por conta disso, um dos maiores equívocos é tratar assessoria de imprensa como ação pontual.
Contrata-se quando há um lançamento. Quando surge uma crise. Quando a concorrência aparece na mídia. Esse movimento funciona no curto prazo, reputação se fortalece com recorrência. Com pulverização inteligente de pautas em diferentes veículos (afinal, empresas têm investidores, colaboradores, clientes, fornecedores, parceiros, comunidade, poder público).
Quando a crise chega, o histórico fala
Empresas que constroem presença recorrente na imprensa criam algo muito mais valioso do que clipping: criam lastro.
Em momentos de crise, o mercado não avalia apenas o fato isolado. Ele considera histórico, postura, coerência.
Se a marca já vinha se posicionando com transparência, compartilhando bastidores, mostrando pessoas e assumindo posicionamentos claros, há um capital reputacional acumulado.
A assessoria, nesse cenário, não “salva” a empresa. Mas ajuda a organizar respostas, manter clareza e evitar ruídos, porque já conhece profundamente o negócio, sua cultura e seus valores.
Há uma diferença importante entre construir narrativa e revelar essência. Quando uma empresa tenta usar a imprensa para sustentar uma imagem desconectada da prática, o mercado percebe. A audiência está mais crítica, mais informada e menos tolerante a incoerências.
O que o público espera hoje é humanidade. Empresas que reconhecem desafios, admitem erros e compartilham aprendizados geram muito mais conexão do que aquelas que insistem em discursos impecáveis e artificiais.
A assessoria de comunicação e imprensa atua justamente nesse ponto: ajuda a traduzir estratégia em mensagem clara. Ajusta a rota quando necessário. Organiza discurso para que ele seja fiel à realidade do negócio.
A assessoria de imprensa é, portanto, uma aliada poderosa. Não para criar algo que não existe, mas para potencializar o que já está sendo feito. Reputação é construída a muitas mãos: liderança, cultura interna, qualidade de entrega, atendimento epostura pública. A assessoria faz parte desse ecossistema, ampliando e conectando o discurso com o público-alvo.
