Todos os anos, milhares de empresas atravessam o país para participar de feiras, congressos e eventos de negócios. São investimentos altos, além de tempo e energia das equipes, para muitas vezes serem acompanhados de uma pergunta inevitável no final: valeu a pena?
Ao longo de anos acompanhando empresas em diferentes frentes, da produção de eventos até a liderança de setores de marketing, observei alguns padrões preocupantes. Na maioria dos casos, eles aparecem justamente em organizações que ainda não compreendem o verdadeiro valor e a amplitude que eventos de negócios podem gerar.
Antes de continuar, vale uma breve apresentação. Sou a mais nova colunista do Economia SC! Sou Kim Kristtal Schenini, profissional de Marketing há mais de 15 anos. Atuei no planejamento e no Marketing de veículos de comunicação, startups, empresas de tecnologia de grande porte, multinacionais, além de ter empreendido. A diversidade do meu currículo possibilitou experimentar diferentes modelos de negócio e de gestão, validando alternativas e fracassos.
Os eventos tiveram papel importante na minha trajetória profissional. Atuei desde a criação de projetos multimídia em grandes veículos de comunicação, e na produção de convenções, estandes, até a liderança de marketing e eventos como elo principal da empresa e suas ações de mercado.
Agora, qual seria o primeiro padrão? O primeiro padrão é tratar eventos como “mais uma tarefa”, sem enxergar a complexidade e as possibilidades que eles realmente oferecem. Para isso, vou falar o que parece óbvio, mas que passa despercebido em inúmeras empresas.
Evento não é uma atividade, é um projeto
Tratar um evento como apenas mais uma tarefa para o seu time é invalidar a complexidade em volta do que é tornar real e viável a produção de um evento. Esse erro normalmente vem acompanhado de outro: a ausência de uma pessoa responsável pelo projeto. Ou seja, o evento acaba sendo adicionado à rotina da liderança de marketing ou de alguém da equipe.
Raras são as empresas que possuem departamentos específicos para a realização ou participação em eventos e, mais raras ainda, são as equipes de marketing que possuem experiência e conhecimentos para incluir um evento em suas pautas.
Ao organizar seu evento com base em gestão de projetos, definindo liderança, responsáveis e papéis, etapas e fluxos, as informações ficam mais claras para todos os envolvidos. Um cronograma inicial pode resolver muito da correria e dos erros na hora da ação. E, claro, respeitando ao máximo o tempo de cada etapa. Um estande não pode ser montado em quatro horas apenas porque alguém decidiu isso dentro do escritório. Será necessário seguir o direcionamento da equipe especializada e do engenheiro responsável para a montagem de cada parte da estrutura, por motivos de segurança.
Evento faz parte da estratégia
Infelizmente, muitas decisões sobre eventos ainda são tomadas apenas com base em “feeling”, sem análise estratégica ou consulta a especialistas. O evento é estratégico. Realizar ou participar de um evento deve fazer parte de uma resposta mais complexa do que apenas “precisamos estar lá” ou “vamos vender mais”. Por que estamos neste evento, qual o budget, quem são os responsáveis por cada etapa de preparação, quais indicadores iremos medir, qual resultado é esperado?
Se apenas precisamos estar lá, não dimensionamos o investimento ou estruturamos a estratégia de mensuração por trás dessa participação. Podemos medir: visitantes, inscritos, leads, reuniões agendadas, demonstrações, vendas, ou ainda repercussão nas redes sociais, ações de assessoria de imprensa e novas parcerias. O que você vai medir depende do seu objetivo e se você está participando do evento porque alguém disse que deveria, você começa perdendo o jogo e acaba jogando milhares de reais no ralo.
Conheça o evento e entenda seu público. Depois disso, decida se e como vai participar do evento. Toda a sua estratégia de marketing e vendas precisa levar como base quem estará no evento e não quem você espera que esteja.
Use o conteúdo a seu favor
Muitas vezes somos engolidos pela rotina diária e pelas demandas operacionais que um evento exige e esquecemos de preparar nossa audiência e de ampliar nossa ativação por meio da comunicação.
Você vai participar de um evento? Acione sua base! Redes sociais, e-mail marketing, whatsapp. Seja quais forem os seus canais de comunicação, estruture e publique conteúdos que avisam sua audiência de que estará no evento, o que irá levar ou ofertar no seu estande e quem estará com você?
Informe o mercado
Adicione em suas estratégias, a publicação de matérias em portais relevantes e parceiros. Amplifique o alcance da sua participação no evento. A maioria dos seus futuros clientes ainda não conhece a sua empresa, chegue até eles de formas diversas, além de mídia paga tradicional ou publicações orgânicas.
Para a participação de uma empresa em que fui liderança de Marketing, criamos um calendário de publicações nas redes sociais, incluímos nos fluxos de nutrição de leads e complementamos com assessoria de imprensa e branded content, forma de contratação de conteúdo em portais de notícias. O resultado: o ecossistema movimentado em torno da ação de uma única empresa.
Esteja ativo durante os dias do evento.
Registre seu evento. Registre as reuniões, os encontros, as ativações e as atrações. Faça com que o evento avance para outras frentes, dos canais da sua empresa, para seu LinkedIn e fortaleça vínculos com parceiros por meio de publicações.
Certa vez, contratei videomakers e um editor para produzir o resumo de cada dia de um evento em que participava como liderança de marketing e o resultado foi sensacional. Tanto no público externo que acompanhou in loco ou digitalmente as realizações daqueles dias, quanto para o próprio time, que voltou para casa visualizando todo seu esforço e dedicação em vídeo. E, em tempo real. Aproveitando o buzz gerado pelo próprio evento.
Antes, durante e depois: aproveite o furor que um evento traz para o momento. O conteúdo gerado ali pode e deve continuar circulando nos canais digitais da empresa, fortalecendo relacionamentos e ampliando o alcance da participação.
Certo, ao final, três pontos ficaram claros:
- Não podemos tratar um evento como apenas uma tarefa no dia dos nossos times, ele é um projeto e como tal demanda tempo, esforço, energia, organização e liderança;
- Com indicadores, saímos de casa sabendo o que buscar por meio de ações tangíveis e voltamos com resultados para fortalecer a estratégia que envolve a participação ou a realização do evento;
- Conteúdo é rei. Seja na preparação, na cobertura em tempo real, ou no aproveitamento após o evento, o conteúdo gerado por toda essa interação gera resultados mensuráveis e fortalece a sua reputação no ecossistema.
Espero que este conteúdo ajude você a repensar a forma como sua empresa participa de eventos e a extrair mais valor dessas iniciativas dentro do ecossistema de negócios.
Se quiser ampliar a visibilidade da sua participação, entre em contato comigo pelo e-mail kim@economiasc.com
Podemos conversar sobre como fortalecer essa presença por meio de conteúdo e exposição em portais especializados, como o Economia SC.