Por Camila Renaux, especialista em Marketing Estratégico, Marketing Digital e Inteligência Artificial.
Estive no Texas para participar do SXSW 2026, um evento que reúne profissionais do mundo inteiro para discutir inovação, tecnologia, cultura e o que está por vir. Fui com uma pergunta em mente: o que, de fato, está mudando no marketing em meio a tantas transformações tecnológicas? Ao longo dos dias, entre palestras, painéis e ativações, a resposta foi ficando mais clara e mais complexa do que parece à primeira vista. O debate sobre inovação já não se limita a ferramentas ou plataformas. Ele passa, cada vez mais, por comportamento, trabalho e relações humanas.
Uma das apresentações mais marcantes foi da futurista Amy Webb, que propôs uma mudança na forma de analisar o futuro. Segundo ela, o modelo tradicional de tendências já não acompanha a velocidade das transformações. No lugar, surgem as “convergências”, movimentos ainda pouco visíveis, mas que caminham para se tornar inevitáveis. A encenação de um velório marcou simbolicamente o fim dos relatórios de tendências e abriu espaço para uma leitura mais estrutural do que está por vir.
A primeira convergência diz respeito à transformação do corpo humano em plataforma tecnológica. Exoesqueletos, óculos com inteligência artificial e interfaces cérebro-computador começam a sair do campo experimental e chegam ao mercado, inaugurando uma nova camada de desigualdade. Não mais apenas de renda ou acesso à informação, mas de ampliação real de capacidades físicas e cognitivas.
A segunda envolve a dissociação entre trabalho e presença humana. Sistemas de inteligência artificial já operam de forma contínua em atividades criativas e técnicas, enquanto robôs avançam sobre funções físicas. Ao mesmo tempo, surgem estruturas produtivas pensadas para funcionar sem intervenção humana, indicando um cenário em que crescimento econômico e geração de empregos deixam de estar diretamente conectados.
A terceira convergência aponta para o avanço da solidão como fenômeno social e também como mercado. O uso de inteligência artificial como suporte emocional cresce em um contexto de enfraquecimento das redes de apoio, revelando uma lógica em que problemas sociais passam a ser acompanhados por soluções tecnológicas que também se tornam produtos.
Esse cenário ajuda a entender outras discussões presentes no evento, especialmente no marketing. Um dos pontos mais recorrentes foi a centralidade da inteligência artificial nos negócios. Ela deixa de ser apenas uma ferramenta de apoio e passa a ocupar um papel estrutural, orientando processos e participando ativamente das operações. A lógica que começa a se desenhar é a de agentes de IA integrados às equipes, atuando como parte do time em áreas como marketing, atendimento e desenvolvimento.
Em uma das palestras de Ian McCraft, a ideia foi direta: o custo de execução colapsou, mas o de coordenação não. Tarefas como criação de conteúdo, gestão de campanhas e análise de dados se tornaram mais acessíveis e escaláveis com o avanço da tecnologia. Ao mesmo tempo, cresce a necessidade de profissionais capazes de conectar essas entregas, interpretar cenários e direcionar decisões.
Essa mudança reforça uma nova dinâmica no mercado. De um lado, a execução tende a ser cada vez mais automatizada. De outro, ganha valor o pensamento estratégico, a capacidade de diagnóstico e a visão de negócio. Nesse contexto, a convivência entre humanos e inteligência artificial passa a ser menos sobre substituição e mais sobre complementaridade, com papéis distintos, mas cada vez mais interdependentes.
A criatividade humana também aparece como um diferencial relevante nesse cenário. Em meio à padronização e à escala trazidas pela automação, ideias, repertório e sensibilidade passam a ter ainda mais peso. Não se trata de competir com a tecnologia, mas de operar em um nível que ela, sozinha, não alcança.
Esse movimento foi sintetizado em um conceito defendido pela empresária Sandy Carter: “AI First, Human Always”. A inteligência artificial assume protagonismo nos processos, mas a direção, o contexto e as decisões seguem sendo humanas.
Com a automação assumindo funções operacionais, o mercado tende a separar de forma mais clara quem executa e quem conduz decisões. Essa mudança impacta diretamente o valor do trabalho e desloca o protagonismo para quem consegue conectar informações, entender o negócio e orientar caminhos.
Mais do que apontar tendências, o SXSW 2026 reforça que as transformações em curso são estruturais. Para o marketing, a adaptação é inevitável. Em um cenário em que a execução tende à automação, a relevância estará cada vez mais ligada à capacidade de pensar, interpretar e decidir.
