Por Nicolas Nardolillo, head de marketing enterprise na Zoho Brasil.
Sempre acreditei que negócios não são feitos apenas de CNPJs. São feitos de pessoas, decisões e processos, e principalmente, da forma como tudo isso se conecta no dia a dia.
Minha formação em economia e duas especializações nas áreas de marketing, comportamento e ciências do consumo me deram a base necessária para respeitar o que sustenta qualquer operação: retorno, eficiência e lógica de mercado. Mas foi ao longo de 16 anos liderando times de marketing e vendas que entendi algo mais direto: estratégia nenhuma sobrevive sem execução consistente, cultura forte e tecnologia que realmente funciona.
E essa trajetória molda como eu vejo o Customer Experience (CX) hoje.
Durante muito tempo, o CX foi tratado como uma extensão do suporte. Um centro de custo necessário para lidar com problemas depois que eles aparecem. No entanto, esse modelo ficou ultrapassado, e já não funciona mais nos dias de hoje. E, na prática, essa visão pode estar custando o crescimento de muitos negócios que ainda acreditam nele.
Hoje, quando olho para operações que realmente escalam, percebo que o jogo não é mais sobre quantos clientes se conquista, mas sobre quantos se mantêm, o quanto se expande dentro da base e se os clientes viram promotores ativos do negócio. A maior parte da receita no B2B já está na base. Mas a maior parte da atenção continua na aquisição. Essa conta não fecha.
Algumas empresas possuem times de marketing sofisticados, equipes de vendas em funcionamento, mas uma operação de CX completamente desconectada. O resultado é um crescimento que parece bom no topo do funil, mas que não se sustenta ao longo do tempo. É o clássico crescimento com vazamento, que acontece quando novos clientes entram e os antigos vão embora.
Não é só o preço que afasta um cliente — e nem sempre é o produto. Muitas vezes, é a soma de pequenas fricções: demora na resposta, expectativa mal alinhada, falta de proatividade, sensação de abandono depois de fechar um contrato. Nada disso aparece no pipeline. Mas tudo isso aparece na renovação — ou na falta dela.
É no contato contínuo que o cliente decide se fica. É ali que ele entende se vale expandir o contrato, se confia a ponto de comprar mais, se indica sua empresa para outros. É também nesse ponto que a empresa tem acesso ao ativo mais subestimado que existe: a voz real do cliente.
Não dá mais para medir a eficiência do CX com métricas que contam uma história incompleta. NPS, SLA, tudo isso tem valor, mas olhar só para isso é dirigir olhando pelo retrovisor. As operações mais maduras já conectam CX diretamente com receita recorrente, churn, LTV e expansão de contas. Elas sabem exatamente quanto da receita passa pela experiência.
Enquanto CX for tratado como suporte, a experiência do cliente vai continuar sendo vista como custo. Um custo necessário, talvez, mas ainda assim um custo. No momento em que passa a fazer parte central da estratégia de crescimento, a conversa muda. Ele deixa de ser uma área que reage e passa a ser uma área que direciona.
As empresas que vão crescer de forma consistente não são, necessariamente, as que têm o melhor produto ou o maior time de vendas. São as que conseguem manter clientes por mais tempo e entregar uma experiência que acompanha a promessa feita lá no início.
Na Zoho, sempre ressaltamos que é necessário olhar para a jornada do cliente da mesma forma que ele: de maneira integrada e contínua. O cliente não vê a empresa dividida em departamentos, e sim como um todo.Se o CX ainda não está na mesa de decisão da sua empresa, provavelmente a sua estratégia de crescimento está incompleta. Porque no B2B de hoje, a receita não se constrói só na venda, mas também na experiência.
