Esse é o ponto de partida deste artigo. E também a pergunta que guia praticamente todos os projetos que desenvolvo em comunicação B2B.
Existe uma crença comum de que basta “anunciar” ou “estar presente” para que o cliente naturalmente encontre seu caminho.
Mas, na prática, o que vejo são experiências fragmentadas, processos confusos e decisões que exigem esforço demais de quem só queria resolver um problema.
Um cliente sempre entra com um objetivo claro: comprar, contratar, entender, avançar. O problema é que, muitas vezes, o caminho não acompanha essa clareza.
Antes de seguirmos, um conceito fundamental: Experiência do Usuário
Popularizado no universo da tecnologia, no UX Design, especialmente por autores como Dan Saffer, esse conceito mostra que a experiência não é construída por um único ponto de contato. Ela é o resultado da interseção entre diversos elementos como conteúdo, arquitetura da informação, design visual, fatores humanos, som, interface e, principalmente, interação.
Adaptado de Designing for Interaction – Dan Saffer, 2006
Mesmo sendo amplamente aplicado ao digital, o modelo de Dan Saffer pode e deve ser expandido para o universo fígital, onde o físico e o digital se encontram em cada etapa da jornada do cliente.
Porque, no fim, toda empresa tem uma jornada do cliente. Mas poucas têm um sistema de experiência interligado, de ponta a ponta.
O objetivo deste artigo é justamente “desembaçar” esse percurso: mostrar onde estão os ruídos, quais são as armadilhas mais comuns e como construir uma jornada mais fluida, estratégica e orientada à conversão no contexto B2B.
Mas antes, vamos alinhar o básico.
O que é, afinal, a jornada do cliente?
Quando falamos em jornada do cliente, é muito comum que ela seja traduzida como um funil de vendas. Por anos esse modelo ajudou empresas a organizar o processo comercial: um fluxo linear, previsível, em que o cliente entra como lead e avança etapa por etapa até a compra.
A questão é que, hoje, para a maioria dos negócios, essa jornada deixou de ser linear.
Nova Jornada de Vendas – adaptado de Cientista do Marketing – Dener Lippert, 2024
Ao comparar o funil tradicional com a nova jornada do cliente, a diferença é evidente. No modelo clássico, o caminho segue uma lógica descendente: consciência, consideração, avaliação e compra. Já na realidade atual, o cliente transita entre diferentes pontos de contato de forma não linear.
Ele pesquisa, compara, consulta avaliações, recebe indicações, navega por redes sociais e, muitas vezes, só entra em contato com o vendedor depois de já ter percorrido boa parte desse caminho por conta própria.
Em outras palavras, o cliente não percorre um funil. Ele se movimenta dentro de um ecossistema.
É justamente por isso que insistir em uma visão simplificada pode gerar uma falsa sensação de controle. A jornada continua existindo, mas ela é mais fluida, dinâmica e, principalmente, menos previsível do que muitos modelos tradicionais sugerem.
Ainda assim, mesmo nesse cenário mais complexo, existem etapas clássicas que ajudam a estruturar o entendimento. A maioria das empresas organizadas trabalha com quatro grandes momentos.
Na teoria, esse fluxo parece simples. Mas, na prática, cada uma dessas etapas se desdobra em múltiplos pontos de contato, interações e decisões paralelas que acontecem quase simultaneamente.
É exatamente nesse ponto que muitas empresas se perdem.
Não basta conhecer as etapas. É preciso compreender o que acontece nelas, como elas se conectam e, principalmente, como o cliente percebe essa experiência.
No fim do dia, o cliente computa essa experiência diretamente para a Marca.
Quando essa visão interligada não existe, aquilo que deveria ser um mapa claro rapidamente se transforma em um labirinto. Se o cliente precisa fazer esforço demais para avançar, e se o esforço é maior do que o valor percebido, a tendência é inevitável: ele simplesmente desiste.
O abismo entre a promessa da marca e a experiência real
Um dos maiores problemas ao longo dessa jornada é o abismo entre aquilo que a marca promete e o que o cliente realmente vivencia. No discurso, é comum ouvir promessas de rapidez, personalização e excelência. Mas, na prática, a experiência muitas vezes não sustenta essa narrativa.
Processos lentos, respostas genéricas e falhas de comunicação quebram a fluidez da jornada e criam fricções desnecessárias. É nesse momento que a percepção do cliente muda, não pelo que foi dito, mas pelo que foi vivido.
Confiança e retenção não são construídas na promessa, mas na consistência da entrega. Quando há desalinhamento, os impactos aparecem rapidamente: frustração, perda de credibilidade, aumento de cancelamentos e exposição negativa em avaliações.
Esse desgaste começa de forma silenciosa, mas tende a se amplificar com o tempo, comprometendo não apenas vendas futuras, mas a reputação da marca como um todo. Por outro lado, empresas que crescem com previsibilidade operam de forma diferente. Elas não apenas cumprem o que prometem, mas estruturam processos que garantem essa entrega de forma contínua e replicável.
Toda essa experiência é construída, na prática, através de pontos de contato. Cada interação, seja antes, durante ou depois da compra, contribui diretamente para a percepção final do cliente. Otimizar esses pontos de contato é o grande passo para transformar uma jornada confusa em uma experiência clara, coerente e orientada à conversão.
Exemplos de Pontos de Contato da Marca
A Jornada está no alinhamento dos Pontos de Contato
É exatamente nos Pontos de Contato que entra o trabalho de mapeamento que frequentemente desenvolvo em minhas consultorias. Mais do que um documento, o objetivo é tornar visível aquilo que, na maioria das empresas, ainda está fragmentado. Ao completar o mapa da jornada, conseguimos identificar onde estão os ruídos e as quebras de expectativa que impactam diretamente a conversão e a retenção.
Uma das situações mais comuns que encontro ao analisar negócios B2B é a seguinte: empresas que investem em marketing, possuem bons produtos, mas falham justamente na experiência.
O cliente, mesmo no contexto corporativo, está acostumado com autonomia, velocidade e clareza. Ele compara a experiência da sua empresa não apenas com seus concorrentes, mas com qualquer outro serviço que utiliza no dia a dia, como bancos digitais ou plataformas de streaming. E, diante disso, não há tolerância para processos engessados, excesso de etapas, respostas lentas ou sistemas difíceis de navegar.
Na prática, vejo muitas jornadas cheias de fricção: autenticações repetidas, formulários desnecessários, fluxos lineares que não respeitam o comportamento real do usuário e falta de integração entre canais.
O resultado é previsível: aumento da insatisfação e abandono no meio do caminho.
Por isso, um dos exercícios mais simples e ao mesmo tempo mais reveladores que proponho é testar o fluxo digital sob a perspectiva do cliente. É rápido? É possível avançar de forma autônoma até a contratação? O suporte é fácil de acionar? O histórico de interações é preservado?
Quando alguma dessas respostas é negativa, o problema não está no cliente, mas no desenho da jornada. E é justamente aí que o mapa deixa de ser diagnóstico e passa a ser ferramenta de transformação.
Flywheel: a jornada do cliente nunca termina
No início da minha carreira, eu enxergava a jornada do cliente como funil. Aquele caminho que começava na descoberta, passava pela consideração, avançava para a decisão e terminava na venda. Parecia um modelo lógico, organizado e, por muito tempo, suficiente.
Hoje, essa visão não se sustenta mais.
O que observo na prática é um ciclo contínuo. Clientes satisfeitos retornam, recomendam e influenciam novos negócios. A jornada não termina na compra, ela se renova no pós venda, se fortalece na fidelização e evolui a partir dos aprendizados gerados em cada interação. Em projetos na Marco, é comum representar essa dinâmica como uma espiral, onde cada experiência alimenta a próxima, criando um sistema vivo, em constante evolução.
E no centro de tudo isso está o ativo mais importante da empresa: a Marca.
Ativos da Marca
Marca não é o que a empresa comunica
A marca não é apenas o que a empresa comunica, mas aquilo que o cliente percebe ao longo de todos os pontos de contato. Cada interação, seja um anúncio, uma proposta comercial, um atendimento ou um suporte técnico, contribui para fortalecer ou enfraquecer essa percepção. Por isso, mais do que atrair clientes, o desafio real é sustentar uma experiência coerente do início ao fim.
Garantir essa consistência entre canais é um dos pontos mais críticos dentro das consultorias. É comum encontrar empresas onde o marketing promete agilidade, o time comercial foca em preço e o pós venda opera desconectado dessas expectativas. Essa falta de alinhamento não apenas gera frustração, mas corrói a identidade da marca ao longo da jornada.
Empresas maduras tratam essa integração como prioridade. Porque entendem que, para o cliente, não existem departamentos. Existe apenas uma experiência única.
Por fim, nenhuma jornada pode ser evoluída sem medição.
Para entender se o percurso realmente funciona, é fundamental acompanhar indicadores que revelem a percepção do cliente. Métricas como CSAT ajudam a medir a satisfação em momentos específicos, o CES mostra o nível de esforço exigido ao longo da jornada e o NPS indica o potencial de recomendação da marca. Esses dados, quando analisados de forma contínua, deixam claro onde a experiência ainda está pesada e onde existem oportunidades reais de melhoria.
No fim, a jornada do cliente não é sobre etapas, canais ou processos isolados.
Ela é sobre percepção.
Para fechar o raciocínio, existe uma consequência direta de tudo o que foi discutido até aqui.
Se a jornada do cliente é construída por múltiplos pontos de contato, se a experiência define a percepção e se a percepção sustenta o crescimento, então investir em branding deixa de ser opcional. Passa a ser estratégico.
Mais do que nunca, investir em branding é investir no diferencial competitivo mais relevante que uma empresa pode ter: a sua marca.
