Por Mariana da Rosa, sócia e CMO da Palco Inteligência de Negócios.
É comum encontrar empresas em que o planejamento de marketing começa pelo calendário: quais campanhas serão feitas, quais datas comemorativas precisam ser trabalhadas, quais eventos estão previstos e quais conteúdos precisam entrar no ar.
Mas calendário não é estratégia.
Marketing precisa ocupar um espaço anterior a essas decisões. É o olhar estratégico sobre o negócio, o mercado, os clientes, os concorrentes e as oportunidades. É entender onde a empresa está, onde quer chegar e o que precisa construir para chegar lá.
Isso envolve compreender públicos, comportamento, posicionamento, percepção de valor, movimentos do mercado e objetivos do negócio. E, cada vez mais, exige evidências que ajudem a transformar informação em decisão.
A comunicação entra depois, não como uma área menor ou apenas operacional, mas como aquilo que dá voz, cor, som e identidade à estratégia.
É por meio da comunicação que uma empresa traduz seu posicionamento e constrói sua presença nos diferentes pontos de contato com seus públicos. São diferentes canais, formatos, linguagens e experiências, mas todos precisam partir de uma mesma direção estratégica.
Evite produzir muito e construir pouco
Quando essa conexão não existe, é fácil produzir muito e construir pouco. Surgem campanhas isoladas, conteúdos que respondem ao calendário, tendências incorporadas porque estão em alta e uma sucessão de ações que, individualmente, podem fazer sentido, mas não necessariamente fortalecem a estratégia da marca.
Por isso, antes de perguntar “o que vamos comunicar?”, o marketing precisa ajudar a responder perguntas como: o que queremos construir? Para quem? Que percepção precisamos fortalecer? Que mudanças no mercado precisam ser consideradas? E quais evidências sustentam essas escolhas?
A partir dessas respostas, a comunicação encontra sua direção.
Não se trata de reduzir a importância do calendário, das campanhas ou dos conteúdos. Trata-se de colocá-los no lugar certo: como instrumentos para materializar uma estratégia, e não como a própria estratégia.
Marketing olha para o negócio e para o mercado. Comunicação dá forma a esse olhar.
E quando os dois estão conectados, cada canal, campanha ou conteúdo deixa de ser apenas mais uma entrega no calendário e passa a cumprir um papel dentro de algo maior: a construção estratégica da marca e do negócio.
