Conquistar espaço na imprensa ainda é um dos momentos mais celebrados pelas áreas de comunicação e marketing. A empresa aparece em um veículo relevante, o link circula internamente, alguém publica um print nas redes sociais e a conquista entra para o relatório da assessoria de imprensa. No entanto, alguns dias depois aquela matéria desaparece da rotina da empresa.
E talvez esteja justamente aí uma das maiores oportunidades desperdiçadas pelas marcas. Uma matéria não deveria representar o fim de uma estratégia de comunicação. Ela pode ser o começo de uma série de ações capazes de fortalecer reputação, autoridade, relacionamento e até apoiar oportunidades comerciais. O desafio está em fazer a informação circular.
A matéria não deveria ser apenas um troféu
Existe uma lógica bastante comum nas estratégias de relações públicas: conquistar a publicação é tratada como o objetivo final. A assessoria envia a pauta, a imprensa publica, a empresa comemora e parte para a próxima pauta.
Mas o valor daquela exposição não precisa terminar ali. Imagine uma empresa que acaba de ser entrevistada por um veículo especializado sobre uma tendência importante do seu mercado. O conteúdo pode chegar a determinada audiência naquele portal, mas, dentro da própria organização, também pode ser utilizado pelo marketing, pela equipe comercial, pelas lideranças e até no relacionamento com clientes.
Nesse sentido, a matéria deixa de ser apenas uma conquista da comunicação e passa a funcionar como um ativo de reputação da empresa.
Comunicação, marketing e vendas precisam conversar
Um dos principais problemas está na falta de conexão entre as áreas. Comunicação conquista a mídia, marketing produz campanhas, vendas prospecta clientes e Customer Success se relaciona com a base. Quando esses times trabalham de maneira completamente independentes, boa parte do potencial gerado pela comunicação acaba se perdendo.
Uma matéria relevante pode ser compartilhada pelo executivo entrevistado, incorporada a uma newsletter, utilizada pelo comercial em uma conversa com um potencial cliente ou enviada para clientes que tenham interesse naquele assunto. Isso não significa transformar uma reportagem em material promocional. Significa fazer com que o conhecimento e a reputação gerados pela exposição continuem circulando.
Uma entrevista também pode gerar trechos para as redes sociais, uma análise publicada por um executivo pode originar uma discussão no LinkedIn e uma reportagem sobre determinada inovação pode ser compartilhada com clientes e parceiros. Uma única publicação, portanto, pode alimentar diversos pontos de contato da marca com seu mercado.
O desafio de conectar reputação a resultados
Existe, entretanto, uma dificuldade histórica nessa discussão: a atribuição. É relativamente simples acompanhar quantas pessoas clicaram em determinada campanha e realizaram uma ação. Já compreender quanto uma matéria contribuiu para uma negociação pode ser muito mais complexo.
Uma pessoa pode conhecer determinada empresa em uma reportagem, começar a acompanhar seu CEO no LinkedIn, receber posteriormente um conteúdo do time comercial e somente meses depois solicitar uma reunião. Qual canal gerou aquela oportunidade? Provavelmente nenhum deles sozinho.
É justamente por isso que avaliar comunicação exclusivamente pelo último ponto de contato pode deixar de fora uma parte importante da jornada. A reputação funciona de maneira cumulativa. Cada entrevista, artigo, notícia, evento e conteúdo adiciona um novo sinal sobre aquela empresa e contribui para formar a percepção do mercado.
Se é difícil medir, é preciso criar mecanismos
A dificuldade de atribuição não deveria ser motivo para abandonar a mensuração. Pelo contrário. Empresas podem criar mecanismos relativamente simples para compreender melhor a influência da comunicação sobre os negócios.
O CRM pode registrar quando um lead menciona uma reportagem, formulários podem perguntar como a pessoa conheceu a empresa e links utilizados na distribuição de uma matéria podem receber parâmetros de acompanhamento.
O comercial também pode registrar conteúdos utilizados durante uma negociação, enquanto o marketing acompanha tráfego de referência, buscas pela marca, compartilhamentos e outras movimentações após exposições relevantes.
Nenhuma dessas métricas, isoladamente, consegue explicar todo o impacto de uma estratégia de relações públicas. Juntas, entretanto, começam a construir uma visão mais completa sobre a relação entre comunicação, reputação e resultados.
A imprensa também pode apoiar o processo comercial
Esse talvez seja um dos pontos menos explorados pelas empresas. Uma reportagem, entrevista ou artigo pode se transformar em uma ferramenta de apoio para o time comercial.
Em vez de iniciar uma conversa simplesmente apresentando a empresa, um vendedor pode compartilhar uma entrevista em que o CEO analisa uma transformação do mercado e utilizar aquele conhecimento como ponto de partida para o relacionamento. A conversa começa em outro lugar, porque existe conteúdo, contexto e autoridade servindo como ponte.
Para empresas B2B, especialmente, conteúdos publicados em veículos ligados ao mercado em que atuam podem contribuir para a construção de confiança durante jornadas comerciais mais longas.
O mesmo raciocínio pode ser aplicado aos clientes atuais. Se uma empresa aparece na imprensa apresentando uma inovação, compartilhando conhecimento ou discutindo uma transformação importante do setor, esse conteúdo também pode ser levado para sua própria base. O cliente passa a acompanhar uma empresa que participa das discussões do mercado, produz conhecimento e possui profissionais reconhecidos em sua área de atuação.
Veículos especializados ampliam essa oportunidade
Quando a publicação acontece em um veículo especializado, existe ainda uma característica adicional: a afinidade da audiência com aquele assunto.
Uma empresa de tecnologia presente em um canal dedicado a economia, inovação e negócios, por exemplo, está inserindo seu conhecimento em um ambiente frequentado justamente por pessoas interessadas nesses temas.
Isso cria novas possibilidades para o conteúdo, que pode ser encaminhado a potenciais clientes, utilizado por executivos nas redes sociais, enviado a parceiros ou incorporado a estratégias de relacionamento.
Existe, nesse caso, uma conexão clara entre marca, conteúdo, contexto e audiência.
RP não termina quando a matéria é publicada
Talvez a principal mudança necessária não seja tecnológica, mas organizacional. Comunicação não deveria descobrir meses depois que uma reportagem ajudou a abrir uma negociação. Vendas não deveria descobrir por acaso que existe uma excelente entrevista com o CEO que poderia ser utilizada em uma prospecção. Marketing não deveria precisar procurar sozinho quais matérias podem ser amplificadas, e Customer Success também não deveria ficar fora dessa conversa.
Uma estratégia integrada começa quando essas áreas entendem que estão construindo diferentes partes da mesma jornada. RP ajuda a construir reputação, marketing amplia a mensagem, vendas transforma interesse em oportunidade e Customer Success mantém e aprofunda o relacionamento. As fronteiras entre as áreas não precisam desaparecer, mas a informação precisa circular entre elas.
Por isso, os relatórios de comunicação também podem evoluir. Além de quantidade de matérias publicadas, veículos conquistados e alcance, vale acompanhar se o comercial utilizou esses conteúdos, quais publicações geraram mais conversas, se houve aumento nas buscas pela marca, se executivos amplificaram as matérias e se oportunidades comerciais mencionaram ter conhecido a empresa pela imprensa.
A matéria saiu. O trabalho começa agora.
Conquistar mídia é importante. Mas deixar todo o valor daquela conquista restrito ao momento da publicação é limitar seu potencial. Uma matéria pode permanecer pouco tempo entre as notícias mais recentes de um portal, enquanto a reputação que ela ajuda a construir pode continuar gerando valor muito depois da publicação.
Por isso, talvez a pergunta que empresas, assessorias e profissionais de comunicação deveriam fazer depois de cada matéria não seja apenas “como foi a repercussão?”, mas “como vamos transformar esse conteúdo em valor para o negócio?”
Quando RP, marketing, vendas e relacionamento começam a responder essa pergunta juntos, a matéria deixa de ser apenas um print guardado em uma apresentação e passa a fazer parte da estratégia.
