Por Luiz Guilherme Noldin, CEO da Inside the Box.
A maior parte das empresas está usando inteligência artificial do jeito errado. Não porque a tecnologia seja ruim, mas porque a pergunta está errada.
No meu dia a dia de tech + varejo, tenho feito muitas reuniões nos últimos meses e quase ninguém pergunta o que a IA permite fazer que antes era impossível. As coisas que sempre ouço são as mesmas: “quanto dá para economizar?” e/ou “quem vai ser substituído?” (sério, mais de 3 vezes só semana passada).
E sinceramente, não é que eu não entenda essas frases e da onde elas vêm, mas acho que esse ponto de vista está limitando o crescimento do tema. E a segunda pergunta diz muito mais sobre a gente do que sobre a IA.
Este ano eu passei pelas duas NRFs. Tanto em Nova York quanto em Paris, os palcos falavam quase só de eficiência operacional (quase sempre palestras com cara de patrocínio), como se a compra fosse robótica. Mas nos corredores, quando o papo era com quem já estava colhendo resultado, ninguém contava quanto tinha cortado. Contavam o que passaram a fazer que antes não dava pra fazer.
Quem tá ganhando esse jogo não é quem colocou um robô pra fazer o trabalho de sempre. É quem entendeu que não basta trocar a máquina. A fábrica precisa ser outra. E, pra mim, isso é óbvio. A gente otimiza operação há décadas e o resultado continua o mesmo. Não é o robô que vai resolver isso.
Eu vi isso acontecer dentro de casa, na Inside. Quando começamos a usar IA no meu time, a produtividade subiu 30% em duas semanas. Ótimo. Mas quando implementamos pra valer, não foi só a produtividade que mudou. O jogo foi outro.
Pensa numa fábrica de camiseta. Se ela aumenta a produtividade em 30%, a lucratividade sobe bastante. Mas se essa produtividade chega perto de 100%, não é só a lucratividade que sobe (apesar de subir). É outro negócio. Que tipo de loja dá pra montar? Quantas coleções dá pra lançar? Que coleção dá pra desenhar quando produzir deixa de ser o gargalo? O jogo é outro! Não é só a produtividade que sobe, o mercado muda.
O medo não é da IA
Se é tão claro, por que quase ninguém faz? Porque otimizar é confortável. O gerente continua sendo gerente, o analista continua fazendo a mesma planilha, só que mais rápido. Ninguém precisa reaprender nada.
No varejo, a vitrine é um bom exemplo. Durante anos, o mercado digitalizou esse processo apenas para melhorar o controle: o guia saiu do e-mail pro aplicativo, a foto saiu do WhatsApp pra um fluxo de aprovação. Virou um WhatsApp 2.0. Mais controle, só que a vitrine continua sendo montada errada e corrigida depois. Colocar IA aí é trocar o motor sem mudar a fábrica. Mudar a fábrica de verdade exigiria que quem passou anos montando PDF aprendesse a pensar a vitrine.
E é aí que mora o desconforto. Num processo novo, o que a pessoa sabe vale pouco. Ela precisa aprender a fazer algo que nunca fez. No fim, vira outra profissional. O medo dela não é da IA. É dela mesma, de voltar a ser iniciante.
Por isso eu acho que “quem vai ser substituído?” é a pergunta errada. A pergunta honesta é outra: eu topo aprender de novo? E isso vale pro dono também. Muitas vezes, a empresa que escolhe só cortar custo não está escolhendo o caminho mais seguro. Está escolhendo o mais confortável.
Um exercício simples ajuda a sair daí: listar o que a empresa deixou de fazer porque era caro, demorado ou humanamente impossível. Personalizar por loja, por cliente, por região. Medir o que nunca foi medido. Testar o que nunca foi testado. É nessa lista que mora o processo novo. E quase nenhuma empresa tem essa lista.
Processo novo é justamente onde a gente mostra valor como ser humano. Ele nasce sem o “sempre foi assim”, pronto pra ser executado por quem estiver disponível, máquina ou gente. Isso sempre foi assim. Com a IA, é só uma nova fase.
Não estou dizendo para ignorar a eficiência. Cortar custo é necessário, e a IA faz isso muito bem. Mas parar aí é desperdiçar a ferramenta. A eficiência paga a conta. O processo novo constrói o futuro.
Santa Catarina deveria prestar muita atenção nisso. Nossa economia é feita de indústria, varejo e serviços que operam em escala, com filiais, lojas e representantes espalhados pelo Brasil. É exatamente onde mais se corre o risco de gastar dinheiro com IA para deixar mais barata uma operação que nunca funcionou direito.
Então, empresário, antes de perguntar quem a IA vai substituir na sua empresa, faça outra pergunta: o que a sua empresa nunca conseguiu fazer… e quem aqui dentro, começando por você, topa aprender a fazer?
