Por Luciano Busato Vignoli, diretor-presidente e de planejamento da e21 – Agência de Multicomunicação
Num mundo de absoluta transparência, com os consumidores always-on, com as plataformas sendo alimentadas de todas as formas, por todo mundo, a toda hora, tudo de maneira absolutamente incontrolável, eis que é chegada a hora de abandonar de vez velhas práticas publicitárias de impor uma imagem plastificada da realidade e assumir… A verdade!
A VERDADE PUBLICITÁRIA
Durante cerca de um século e meio de história estruturada, a verdade publicitária foi trabalhada numa linguagem capaz de convencer o consumidor de um ideal de marca ampliado, ficcional, criativo, por vezes hiperbólico, muito autocentrado e impositivo.
Os maiores publicitários do mundo conseguiram criar verdades originais para as marcas. Slogans incríveis. Conceitos visuais brilhantes. Narrativas sedutoras e emocionantes. E sempre com uma mensagem centrada no receptor para levá-lo a não raciocinar muito, a aceitar a verdade. E comprar.
Todos nós, consumidores, de alguma forma, embarcamos nessa retórica e criamos uma escala de reputação das marcas em nossos cérebros baseada nisto. Com a força esmagadora da mídia de massa, então, a fórmula que já era irresistível se tornou invencível e funcionou espetacularmente bem por mais de um século.
A VERDADE MULTICONECTADA DE HOJE
Uma revolução digital depois, com o poder micropulverizado nas mãos do consumidor, estabelece-se, pois, uma nova narrativa e uma nova ordem dos fatos. Hoje, milhões de manifestações estão sendo feitas por um consumidor Always-On. Agora ele está com o poder, engajado, no controle, pronto a
postar, a interagir, a opinar e a dividir sua experiência. Ele não se contenta em receber e absorver (e reagir) à mensagem. Ele é seletivo. De um receptor, o consumidor (antes “alvo”) passa a ser protagonista.
É uma nova verdade que se impõe, talvez mais filosoficamente grega, em que temas como diversidade, ética e sustentabilidade precisam compor a lógica das marcas e revelar as coisas serem como elas são. De verdade. Definitivamente, não há mais zona de conforto para as marcas. Nem fantasia descompromissada para a propaganda.
A VERDADE DAS MARCAS
Toda marca também tem que ter a sua verdade. As que ainda não definiram seu propósito, são seres vacilantes, não entendendo o jogo nesses novos tempos. Nem de longe basta que sua marca exponha o que faz ou como faz. É preciso definir o porquê ela faz. Sem verdade e sem propósito, hoje é muito difícil que uma marca se sustente, se apresente como relevante, se destaque.
Para conectar-se de forma natural e genuína, é preciso mostrar a realidade. É preciso revelar identidade e expor de uma forma legal, aquilo no qual a empresa acredita. É preciso resumir a verdade da marca numa história.
A NOVA VERDADE
A comunicação está estressada por seus próprios limites de vício. A publicidade tradicional está embretada em seus próprios truques. O formato de criação e produção publicitária está sendo posto em cheque. Está velho. Os consumidores Always-On, exigem muito mais.
Eis o (novo?) desafio: – uma construção dinâmica – storytelling, design e conteúdo – que mostra as coisas como elas são, com um talento narrativo que honra a tradição publicitária. Provavelmente chegaríamos a uma nova verdade na comunicação.
Leia a versão completa do artigo e veja como a e21 cria a partir da verdade das marcas.
