Por Regina Monge, membro da diretoria de marketing da ABComm.
Sem dúvida a pandemia é uma das maiores crises da humanidade nos últimos 100 anos, e vimos o comportamento de compra simplesmente avançar. O e-commerce cresceu muito, devendo crescer ainda mais. Muitos consumidores foram forçados a usar canais digitais para compra de bens ou utilização de serviços, provocando uma aceleração para as compras on-line e uma necessidade crescente de focar no omnichannel. Entretanto, isso não significa que as compras em lojas físicas se tornarão obsoletas.
Pela primeira vez em dez anos, a quantidade de tempo que as pessoas passam assistindo televisão em casa aumentou, assim como investem mais tempo em autocuidado, saúde mental e bem-estar físico, e há aumento na demanda por bem-estar digital.
A instabilidade dos empregos, o medo e o estresse causados pela pandemia, e as pessoas estocando o essencial em casa, também têm levado o consumidor a dar mais foco nas compras baseadas em valor.
Todas essas mudanças comportamentais geram mudança nos hábitos de consumo – já que as pessoas gastam mais em experiências e menos em coisas materiais.
Os consumidores de hoje não gostam de desculpas, especialmente quando se trata de usabilidade, preço acessível e conveniência. Mesmo considerando seu forte crescimento, o sucesso do comércio eletrônico depende da last mile. Tudo se resume à entrega – a experiência até a porta dos consumidores desencadeia emoções.
Embora a loja como centro de distribuição possa ser uma estratégia eficaz, ela requer sistemas e unidades de negócios que se comuniquem entre si para cumprir a promessa da marca. A percepção do usuário depende quase exclusivamente da sensação que ele vai experimentar nesta fase final.
Para melhorar, é preciso pensar maior do que o e-commerce. A principal questão que as empresas devem se perguntar primeiro não é: “Quais investimentos em tecnologia ou inovação eu preciso fazer?”, mas sim “Qual experiência do consumidor eu preciso criar para gerar percepção de valor e memória de marca?”.
A expectativa do consumidor é que a experiência seja simples, rápida, clara e intuitiva. Com o passar do tempo, isso ficou fácil de copiar e deixou de ter diferenciação o suficiente para que uma marca conquiste o consumidor de forma automática. Estamos vivendo um mar de mesmices nesse sentido e devemos ir além da crença de que os pontos de contato são onde as experiências começam e terminam.
Um renascimento da experiência está em andamento, impulsionado pelos próprios consumidores. Segundo a Accenture, as empresas devem ir além da filosofia de CX (Customer Experience) e repensar todo o negócio em torno de criar experiências excepcionais.
E aqui fica um alerta para as empresas: a urgente necessidade de evoluir o CX criando uma abordagem mais holística envolvendo todo o business. Nesse caso, é imprescindível a participação direta do CEO. Hoje o consumidor compara experiências, por isso marcas não competem apenas em seus mercados, e sim na mente das pessoas.
