Por Rafael Schuch Barcellos, Key Account Director da Brivia.
A centralidade do cliente é um dos conceitos mais importantes no mundo dos negócios e do marketing, ao menos nas empresas que têm sucesso. Isso se deve ao fato de que esse sucesso depende da capacidade de entender e atender às necessidades e desejos dos seus clientes.
O conceito surgiu no final do século 20, como uma resposta às mudanças no comportamento do consumidor e ao aumento da concorrência no mercado. Os primeiros estudos sobre a importância da centralidade do cliente foram realizados por acadêmicos como Theodore Levitt e Philip Kotler.
Em seu livro “The Marketing Imagination”, publicado em 1983, Levitt defendeu que as empresas deveriam deixar de se concentrar em seus produtos e serviços, e passar a se concentrar nas necessidades e desejos dos clientes. Já em 1985, Kotler afirmou, em “Marketing para o Século XXI”, que as companhias deveriam adotar uma abordagem centrada no cliente para sobreviver em um ambiente competitivo. Ele argumentou que as organizações deveriam se concentrar em entender as necessidades e desejos dos clientes e criar produtos e serviços que atendessem a essas necessidades. De forma resumida, a lógica de produção se invertia, iniciando pelo “quem”, e não mais pelo “o quê”.
Desde então, o conceito de centralidade do cliente tem evoluído constantemente, acompanhando as mudanças nas expectativas dos consumidores e o surgimento de novas tecnologias. Por exemplo, é desnecessário falar sobre a importância da internet e das redes sociais no mundo de hoje e sobre todas as oportunidades que surgiram para as empresas se conectarem com seus clientes e coletarem informações sobre suas preferências.
Para citar algumas dessas oportunidades, temos a personalização em escala (adaptação de ofertas e recomendações ou, ainda, a personalização dinâmica de canais digitais, exibindo os conteúdos mais relevantes às preferências específicas de cada indivíduo), o uso de chatbots e assistentes virtuais (com suporte automatizado em tempo real, simulando um vendedor ou um analista de SAC de maneira instantânea e durante 24 horas), a análise de sentimentos em interações, comentários e feedbacks em mídias e outros canais (em que a IA, através do processamento de linguagem natural, pode identificar padrões e tendências na satisfação dos clientes em relação à marca, seus produtos e serviços) e até a antecipação de necessidades do cliente (empresas usando IA para prever quando um cliente precisará reabastecer um produto específico e, em seguida, enviar uma oferta personalizada, antes mesmo que o cliente perceba essa necessidade, gerando previsibilidade de demanda).
Contudo, a evolução da inteligência artificial dos últimos anos trouxe novos desafios para as empresas que desejam seguir fortalecendo a centralidade do cliente em suas estratégias de marketing. Da perspectiva de quem consome, estamos mais exigentes: nossas expectativas em relação à personalização e à experiência estão aumentando. E, se nossos dados estão sendo coletados, queremos ser compreendidos com mais profundidade e atendidos com mais velocidade.
À medida que os sistemas de IA se tornam mais complexos e autônomos, surge o desafio de garantir a transparência dos algoritmos. As pessoas podem ficar desconfortáveis em receber recomendações ou serem alvos de anúncios baseados em inteligência artificial sem entender como essas decisões foram tomadas. Por isso, é fundamental que as empresas encontrem maneiras de fornecer explicações claras e compreensíveis sobre o funcionamento de seus sistemas, buscando aumentar a confiança e a aceitação daqueles que consomem seus produtos e serviços.
As organizações precisam, também, trazer respostas às questões de privacidade e segurança de dados. Se o uso da IA no marketing requer o acesso a grandes quantidades de dados dos clientes, é necessário garantir que a coleta, o armazenamento e a utilização desses dados ocorram de maneira ética e em conformidade com as regulamentações de privacidade, como a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).
Ainda, a inteligência artificial levanta questões éticas importantes quando se trata de marketing. As companhias precisam considerar cuidadosamente o impacto potencial de suas estratégias de IA no bem-estar dos clientes (e do que isso produz na sociedade em geral). Isso inclui evitar seu uso para manipular ou enganar os clientes, assegurar que os algoritmos sejam imparciais e não discriminatórios, além de garantir que as decisões baseadas em IA sejam tomadas de forma responsável e ética.
Já na perspectiva de quem produz, a adaptação da força de trabalho é um desafio crescente. A implementação bem-sucedida da inteligência artificial no marketing requer uma equipe qualificada e uma cultura organizacional que valorize a inovação e a aprendizagem contínua. Os colaboradores precisam ser capacitados a trabalhar com IA para entender seus benefícios e limitações e adaptar suas habilidades e funções para aproveitar ao máximo o potencial que ela traz.
Cabe perceber que a transformação acelerada trazida pela inteligência artificial para a forma como as empresas interagem com seus clientes é um caminho inescapável. Ela seguirá desacomodando antigas práticas de marketing e, de modo crescente, se tornando o principal ator do novo mundo de relacionamento entre marcas e consumidores. Igualmente importante, no entanto, é lembrar que a tecnologia constitui somente uma ferramenta.
Neste novo mundo, não é mais suficiente entender o consumidor e atendê-lo de maneira rápida. É necessário oferecer a ele uma experiência de marca significativa. À medida que avançamos nessa era de transformação digital impulsionada pela AI, é essencial lembrar que o objetivo final é criar uma experiência excepcional para o cliente. Por trás de todas as estratégias de marketing e das inovações tecnológicas, devemos nos manter focados no valor que podemos entregar aos clientes.
A centralidade do cliente não é apenas sobre a coleta de dados e a personalização de produtos, mas sim sobre o cuidado e a dedicação em oferecer soluções que resolvam os problemas e atendam às necessidades dos clientes de maneira holística. A verdadeira centralidade do cliente reside na criação de um vínculo duradouro baseado na confiança e na entrega consistente de valor.
