O que acontece quando uma marca tenta ser ousada e irreverente, mas acaba sendo ofensiva e desrespeitosa com os seus clientes e até com a sociedade?
Nesta semana vimos um problema grave com o Burger King. A marca, que tem crianças como boa parte de seu público-alvo, resolveu lançar uma campanha com Kid Bengala, ator de filmes adultos. A reação negativa foi imediata. “Uma campanha sem noção” foi o título de uma matéria do Mundo do Marketing.
Esse caso ilustra a importância de se pensar no posicionamento de marca e na adequação de mensagem, dois conceitos fundamentais para o sucesso de qualquer estratégia de comunicação.
O posicionamento é como a marca ocupa um lugar único na mente do seu público-alvo, de acordo com os seus valores, diferenciais e benefícios. E a adequação de mensagem tem a ver com a criação de uma comunicação que seja coerente, e fácil de entender pelo receptor da mensagem. Ambos os conceitos exigem um conhecimento prévio do perfil, das necessidades e das expectativas dos consumidores. Uma boa campanha alinha esses conceitos e cria mensagens que fazem sentido.
A campanha do Burger King foi um grande erro de marketing, que gerou uma reação negativa nas redes sociais e na mídia. A marca, que tem as crianças como grande parte do seu público-alvo, deveria ter pensado melhor antes de colocar esse conteúdo no ar. O resultado: A marca teve que deletar todas as postagens da campanha. Prejuízo financeiro e de imagem.
Philip Kotler, diz que “satisfazer os clientes não é mais o suficiente: é preciso encantá-los”. Isso significa que as marcas devem superar as expectativas dos consumidores, oferecendo-lhes experiências memoráveis, que criem valor e fidelidade. Infelizmente, o Burger King acabou fazendo o contrário: decepcionou os clientes, que esperavam uma comunicação mais adequada e coerente com os valores da empresa.
E o que é pior, nos últimos tempos parece que tem aumentado a quantidade de campanhas de muito mau gosto. Ações que buscam a polêmica a qualquer custo para chamar a atenção cada vez mais reduzida das pessoas.
Mas será que não é a hora de mudar a rota? Sim, é possível ser irreverente e bem humorado sem perder a noção. Mas, para isso acontecer, as marcas devem refletir mais sobre a adequação das suas mensagens aos públicos, dedicar atenção para criar mensagens positivas e alinhadas. E, no processo, construir mais valor de Marca.
O marketing deve ser usado para construir relacionamentos mais fortes e duradouros com as pessoas, e não apenas para gerar choque e estranhamento, que podem prejudicar a imagem da Marca.
Posicionamento claro e alinhamento entre mensagem e o perfil do público são fundamentais para, mais do que atender os clientes, encantá-los.
