Washington Olivetto, o publicitário brasileiro mais reconhecido no mundo, nos deixou nesta semana. Um profissional que inspirou muita gente a começar nessa carreira, inclusive eu, quando escolhi estudar propaganda e marketing na ESPM, em São Paulo, em 1993.
Naquela época a publicidade brasileira estava no auge, sempre ficando muito bem colocada nos principais prêmios internacionais. Tempos diferentes, em que um comercial bem feito podia transformar a realidade de uma marca dentro do mercado brasileiro.
Hoje, depois de tanto tempo, nós vimos a transformação dos meios de comunicação, a multiplicação dos canais de TV, os smartphones, as redes sociais e uma infinidade de sites e portais que disputam a atenção das pessoas. E a publicidade, que entrou para o mundo online e hoje muitas vezes é chamada de marketing digital, também se transformou nesse processo.
Se por um lado, temos muito mais tecnologia para as marcas estarem mais próximas das pessoas, por outro lado vemos que, muitas vezes, a tecnologia acaba se tornando um fim em si mesma, e as conexões humanas acabam sendo perdidas. Basta entrar no feed do Instagram para ver quanta propaganda sem sentido é exibida constantemente, a cada dois posts, um anúncio.
Mas esse nem é o principal problema. A meu ver, o foco na tecnologia e na conversão de vendas a qualquer custo acaba criando resultados de curto prazo, mas não ajudam a construir marcas fortes. E são marcas fortes que podem garantir o futuro das empresas. Senão vira tudo uma eterna oferta de descontos, para tentar convencer os consumidores a levar o produto, de qualquer jeito.
Washington Olivetto representa uma era em que bastava ter um lápis, uma caneta e uma ideia criativa para despertar a atenção e gerar conexões humanas com conceitos criativos que tocavam a alma humana.
Ele conseguiu levar a publicidade brasileira para o mundo. Mas, infelizmente, não conseguiu levar as marcas brasileiras para o mundo.
As suas campanhas mais famosas foram de empresas brasileiras, Valisére, Cofap, Folha de S. Paulo, Unibanco, Bombril. Todas marcas brasileiras de grande sucesso. Mas nenhuma delas se transformou em marca global.
Eu acredito que a publicidade pode se reinventar, utilizando toda a capacidade tecnológica que temos à nossa disposição, com uma volta à essência da grande criação, do grande conceito, da ideia que emociona e engaja. Uma publicidade muito mais tecnológica e, ao mesmo tempo, muito mais humana.
Temos tudo alinhado para que isso se torne realidade e que, finalmente, o Brasil realmente comece a ter marcas globais de verdade, realizando o seu potencial e competindo de igual para igual com as grandes marcas do planeta em todos os mercados, em todos os continentes.
Os publicitários e profissionais de marketing do Brasil são excelentes, sempre foram muito premiados, e tem conseguido trabalhar muito bem com marcas globais dentro e fora do Brasil. Falta agora criar as grandes marcas brasileiras globais e realizar o potencial do nosso país.
Tomara que, com a inspiração da carreira e o trabalho de Washington Olivetto, um verdadeiro renascimento da publicidade brasileira realmente aconteça.
