O avanço da inteligência artificial ampliou de forma decisiva o conjunto de stakeholders que influenciam a reputação das organizações. Se antes essa construção dependia majoritariamente das percepções de grupos da sociedade organizada – como clientes, colaboradores, comunidade, imprensa e poderes públicos – agora entram em cena novos e potentes influenciadores: os aplicativos de IA generativa, como ChatGPT, Gemini, Perplexity e Copilot.
Essas ferramentas estão transformando a maneira como buscamos e consumimos informações. No modelo tradicional, digitávamos palavras-chave no Google e navegávamos entre links sugeridos. Hoje, a IA entrega respostas prontas, sintetizadas e cada vez mais convincentes. Para gestores de reputação, isso cria um novo desafio: monitorar o que essas plataformas “dizem” sobre as empresas, seus produtos e serviços, e como essa fala influencia a percepção pública.
Os dados reforçam o cenário. O Trust Barometer 2025 – a mais reconhecida pesquisa global sobre confiança em governo, mídia, ONGs e empresas – mostra que mecanismos de busca (agora integrados à IA generativa) seguem como as fontes de informação de maior credibilidade, com 68% de confiança do público. E estudos iniciais sobre o comportamento de busca revelam um dado impressionante: apenas 1 em cada 47 usuários consulta os links após ler o resumo fornecido pela IA. A maioria se contenta com aquela primeira resposta.
Isso significa que a reputação das organizações está, literalmente, sendo filtrada e reinterpretada por algoritmos. Assim, monitorar de forma sistemática como as IAs descrevem a empresa – e agir para que essa narrativa esteja alinhada aos valores e práticas corporativas – tornou-se indispensável. E esse monitoramento precisa ser contínuo: a IA é um organismo vivo, que se alimenta de milhões de novas informações diariamente.
Há ainda outro desafio trazido pelo avanço dessas tecnologias: a crescente dificuldade em distinguir conteúdos reais de versões manipuladas, como deepfakes, áudios artificiais e informações fabricadas com alto grau de verossimilhança.
Nesse novo contexto, reforça-se uma verdade fundamental da gestão reputacional: construir um “colchão de reputação” é indispensável para proteger a marca em momentos de crise. E, mais do que nunca, o trabalho de relacionamento com a imprensa e a conquista de mídia espontânea ganham relevância estratégica. Uma marca respeitada, referendada por veículos jornalísticos confiáveis, tende a ter mais credibilidade diante de informações falsas que circulem – sejam elas produzidas por pessoas ou por algoritmos.
