Por Sabrina Isabela da Rosa, diretora da Fever, agência especializada em marketing médico.
A forma como o paciente escolhe seu médico nunca passou por uma transformação tão profunda quanto a que estamos vivendo agora. A mudança não aconteceu de um dia para outro, ela vem se desenhando silenciosamente desde a chegada do Instagram, da popularização dos influenciadores e, mais recentemente, das inteligências artificiais generativas. Mas 2026 marca o ponto em que essa transformação deixa de ser tendência e se torna comportamento consolidado.
Hoje, o paciente-consumidor não procura apenas um especialista. Ele procura alguém com quem se identifique. Alguém cujos valores fazem sentido. Alguém que ele tenha observado, acompanhado e, muitas vezes, “namorado” digitalmente por meses antes de decidir agendar uma consulta. A relação médico-paciente começa muito antes do consultório, e, se o médico ainda não percebeu isso, está perdendo espaço para quem já entendeu.
Da indicação ao posicionamento: a nova hierarquia de confiança
A indicação continua sendo o maior vetor de atração na medicina, e seguirá sendo. A diferença é que ela mudou de formato. A tradicional recomendação “vai nesse médico, ele é ótimo” agora divide espaço com outra muito mais difusa, porém poderosa: a recomendação social.
Uma paciente falando de um procedimento nos stories, um antes e depois compartilhado espontaneamente, uma foto em um evento de relacionamento promovido pela clínica, um comentário sobre a boa experiência no consultório. Tudo isso é uma forma de indicação amplificada.
Mas, para que essa recomendação aconteça, há um pré-requisito: o posicionamento do médico precisa estar claro.
O que você acredita? O que defende? Qual é a sua visão de saúde, de estética, de cuidado? O que te move? Médicos que fogem dessas perguntas tornam-se genéricos. Médicos que respondem a elas tornam-se memoráveis e têm maiores chances de sucesso no consultório e de fidelização.
Não se trata de radicalizar ou expor a intimidade. Trata-se de expressar coerência. Se você, no consultório, fala sobre a importância da atividade física, o paciente espera ver que isso faz parte da sua vida. Se defende tratamentos humanizados, o paciente quer perceber isso na forma como você aparece e se comunica.
O paciente moderno não quer um manual técnico. Ele quer alguém em quem acreditar.
O impacto das redes sociais: de vitrine a extensão do consultório
As redes sociais deixaram de ser um espaço de “divulgação” e se tornaram uma extensão da identidade profissional. O Instagram, em especial, assumiu o papel de primeira impressão, uma combinação de currículo, portfólio, conversa informal e vitrine de valores. É ali que o paciente responde mentalmente às perguntas:
- “Eu confio nesse profissional?”
- “Esse médico fala com pessoas como eu?”
- “A visão dele combina com o que eu busco?”
- “Eu gostaria de ser atendido por essa pessoa?”
Por isso, em 2026, cresce a necessidade de conteúdos cada vez mais estratégicos e um posicionamento bem desenhado. O paciente não está cansado de conteúdo; está cansado de propagandas. Ele quer narrativa, contexto e verdade. Um médico que posta apenas fotos posadas e legendas institucionais dificilmente mantém relevância e dificilmente constrói conexão.
O que realmente funciona?
- Histórias reais.
- Bastidores verdadeiros.
- Conteúdos que mostram o “porquê”, não apenas o “o quê”.
- Experiências que conectam a vida pessoal com a prática clínica, sem invadir intimidade.
E o mais importante: consistência. Conexão não se constrói em picos de entusiasmo; constrói-se na presença contínua.
O paciente mais informado e questionador
O paciente de 2026 é extremamente informado. Com acesso à inteligência artificial, redes sociais e fontes especializadas, ele chega ao consultório sabendo o nome de procedimentos, medicamentos, efeitos colaterais e alternativas. Ele questiona mais, compara mais e participa mais da decisão.
Isso não diminui o papel do médico. Pelo contrário: o eleva.
Num cenário em que o paciente já sabe o que procurar, o médico torna-se fundamental para explicar por que e como aquilo faz sentido para aquela pessoa específica. O valor está na personalização, na compreensão do contexto e na capacidade de traduzir informação técnica em cuidado personalizado.
O paciente moderno não quer apenas resolver um problema. Ele quer entender, e quer participar da decisão.
Diante de tudo isso, muitos médicos perguntam: afinal, o que realmente faz um paciente escolher um profissional em 2026? A resposta é uma combinação de conexão, coerência, experiência e posicionamento claro.
A verdade é que a concorrência não está apenas no colega ao lado, mas no comportamento do paciente, que mudou e não vai voltar atrás. Por isso, é essencial que o médico entenda essa nova dinâmica, sem medo de mostrar quem é. O digital não substitui a relação presencial, mas a antecede. Ele constrói o terreno onde a confiança vai nascer.
O futuro da medicina continua profundamente humano. A diferença é que, agora, essa humanidade precisa aparecer também na tela. Quando o médico compreende isso, descobre que não está apenas atraindo mais pacientes, mas atraindo os pacientes certos, aqueles que vão continuar com aquele médico a vida toda.
