O “intangível” costuma ser uma rubrica contábil que muitos líderes olham com desconfiança no balanço patrimonial das empresas. O paradoxo é que, embora conste no papel, ele não abarca ativos estratégicos fundamentais como marca própria, reputação, posicionamento, cultura e capital relacional, por não atenderem aos critérios técnicos de reconhecimento contábil, apesar destes serem grandes geradores de valor de longo prazo.
O risco reside em decisões estratégicas que continuam ancoradas em um balanço que não enxerga o principal ativo competitivo da nova economia. No dia a dia das organizações e dos Conselhos, o que drena a rentabilidade não é apenas a oscilação do mercado ou a ineficiência operacional. É um custo invisível recorrente, que chamo de “imposto da confusão”.
Empresas que não têm clareza sobre quem são, por quê e para quem existem e como transformam sua identidade em direção estratégica, sofrem de uma hemorragia silenciosa. Esse é o dinheiro invisível que se perde em propostas de valor sem diferenciação, ciclos de venda que não fecham, em talentos que não engajam e em inovações que nascem mortas porque não têm um solo estratégico para crescer.
A fragilidade do crescimento sem direção
Crescer é o objetivo de dez entre dez empresas, mas o crescimento sem clareza gera uma fragilidade estrutural perigosa. Ao longo das últimas duas décadas, acompanhando negócios e ecossistemas em diferentes estágios, percebi que organizações que escalam apenas com base na força bruta operacional, sem uma narrativa que sustente seu posicionamento, tornam-se gigantes com pés de barro. Elas são facilmente copiadas, viram reféns de preço e perdem valor de reputação ao menor sinal de crise.
A clareza estratégica não é um exercício estético de branding, é uma ferramenta de governança. Quando o Board de uma companhia não consegue definir com nitidez a direção e a consciência do impacto que gera, a execução na ponta se fragmenta. A inovação vira um checklist de tendências e a marca deixa de ser um ativo estratégico para se tornar um custo de marketing.
Os sintomas do desperdício
Na prática, é relativamente fácil identificar quando uma operação está pagando o imposto da confusão.
Isso aparece, por exemplo, em áreas comerciais que precisam “fazer milagre” para explicar por que a empresa é diferente, elevando o custo de aquisição de clientes.
Surge também no desalinhamento do C-level, quando cada diretor carrega uma leitura distinta sobre a prioridade do negócio, desperdiçando energia em atrito interno.
E se evidencia em investimentos recorrentes em tecnologia, inovação ou ESG que não se conectam a uma tese central de valor da marca, funcionando mais como resposta à moda do que como decisão estratégica.
O valor real da estratégia sustentável
A clareza é o que permite que uma organização tome decisões hoje que sustentem a performance no longo prazo. Em um cenário onde investimento sustentável e impacto social deixaram de ser nicho para se tornarem critérios de valuation (como aponta o rigor cada vez maior do mercado financeiro e de instituições como o CFA Institute), o posicionamento de marca deve ser tratado como um ativo de capital.
Parar de perder dinheiro invisível exige coragem para olhar para dentro e definir qual é a direção única do negócio. Se a sua marca não sabe quem é, o mercado decidirá por você. E o mercado raramente é generoso com quem não tem identidade.
Como você tem investido na clareza do seu negócio, como um custo operacional ou como o seu maior diferencial de governança?
