Por Moisés Hansen, co-fundador e diretor de negócios da Valkiria.
O design ocupa uma posição estratégica na forma como empresas apresentam suas propostas de valor, constroem reconhecimento e estabelecem relações com seus públicos. Elementos visuais, produtos, ambientes, interfaces e experiências fazem parte de um conjunto de decisões que influenciam a percepção sobre uma marca e podem interferir diretamente na escolha de um consumidor. Por isso, avaliar seu papel exige considerar a capacidade de responder a objetivos concretos do negócio.
É nesse ponto que entra o ROI (retorno sobre o investimento) do design, o qual deve abarcar a capacidade de relacionar os recursos destinados a branding, identidade, produtos ou experiências aos resultados que essas iniciativas pretendem produzir. A avaliação não se resume ao retorno financeiro de um projeto, mas busca entender como as decisões de design contribuem para indicadores do negócio como reconhecimento, conversão, fidelização ou redução de custos.
Uma das dimensões em que essa relação pode ser observada é o comportamento de consumo. Uma pesquisa realizada pelo Guia dos Melhores com 500 brasileiros que se relacionam com compras e marcas apontou que 70% consideram a força da marca, o posicionamento e a identidade fatores importantes, determinantes ou decisivos na jornada de escolha de um produto ou serviço.
O dado reforça a importância de compreender branding e design como componentes da estratégia empresarial. A identidade visual, por exemplo, não existe apenas para conferir reconhecimento ou coerência estética: ela materializa atributos e posicionamentos que precisam ser percebidos pelo público.
Da mesma forma, decisões relacionadas a produtos, embalagens, espaços físicos ou ambientes digitais podem contribuir para tornar uma proposta mais clara, relevante e competitiva.
Conexão com os objetivos do negócio
A discussão sobre retorno sobre investimentos começa pela definição do desafio que precisa ser solucionado. Uma empresa que busca reposicionar sua oferta pode precisar traduzir uma nova proposta de valor de maneira consistente, enquanto outra pode enfrentar dificuldades para se diferenciar em um mercado com produtos semelhantes. Há ainda situações em que uma jornada de compra apresenta pontos de atrito que prejudicam a conversão ou a experiência do cliente.
Em cada um desses casos, é possível atuar sobre uma questão específica e estabelecer indicadores relacionados ao objetivo definido. Reconhecimento de marca, conversão, retenção, satisfação, preferência, fidelidade e redução de custos são alguns exemplos de métricas que ajudam a avaliar os efeitos de determinadas decisões.
Essa lógica também influencia a maneira como os investimentos são definidos. Em vez de avaliar uma identidade, um produto ou uma experiência apenas por critérios subjetivos, a empresa estabelece previamente o que pretende alcançar e quais sinais poderão indicar que a solução está funcionando. A dimensão criativa permanece central, acompanhada por uma perspectiva de negócio que permite acompanhar sua contribuição.
No branding, essa abordagem é especialmente relevante porque a percepção de uma empresa é construída por diferentes pontos de contato. A identidade visual precisa encontrar correspondência na comunicação, nos produtos, nos serviços e na experiência oferecida ao consumidor. Quando esses elementos apresentam coerência, a proposta de valor se torna mais compreensível e consistente ao longo da jornada.
A experiência do usuário também evidencia essa relação. Uma interface mais intuitiva pode reduzir dificuldades durante uma compra ou contratação; uma embalagem pode facilitar a identificação de um produto e sua diferenciação na prateleira; e um ambiente físico construído de forma estratégica pode orientar a circulação e reforçar atributos associados ao posicionamento. São aplicações que respondem a necessidades concretas e podem produzir efeitos mensuráveis.
Para que essa contribuição seja percebida, é importante que o trabalho participe das discussões estratégicas desde as etapas iniciais dos projetos. Quando entra apenas no momento de materializar uma decisão já tomada, seu potencial de atuação fica limitado. A participação antecipada permite identificar oportunidades, compreender necessidades dos usuários e avaliar como diferentes escolhas podem contribuir para os objetivos da organização.
O retorno também precisa ser analisado considerando o contexto de cada projeto. Nem todo resultado será consequência exclusiva do design, já que preço, produto, distribuição, comunicação e condições de mercado influenciam o desempenho de uma empresa. Estabelecer objetivos, indicadores e critérios de avaliação, porém, cria condições para compreender melhor a contribuição de cada decisão nos resultados alcançados.
Nesse cenário, falar em ROI do design significa estabelecer uma relação mais clara entre investimento, objetivo e resultado. Quando posicionamento, identidade, produto e experiência são pensados a partir dos desafios reais da empresa e das necessidades e desejos das pessoas, essa frente passa a integrar a construção de valor e a contribuir de maneira mais consistente para a estratégia.
Para as organizações, essa perspectiva abarca ainda quais problemas a empresa pretende resolver, que percepção deseja construir e quais resultados espera alcançar. É nessa conexão entre intenção, execução e impacto que o design encontra seu espaço como ferramenta estratégica de negócio.
