Por Fernanda Momm, jornalista, especialista em Comunicação Empresarial e Marketing Digital e cofundadora da Presse Comunicação.
Existe uma preocupação que acompanha praticamente todo empresário: como conquistar mais clientes? Investimos em marketing, buscamos oportunidades, ampliamos serviços, acompanhamos a concorrência e tentamos alcançar novos públicos. Faz parte da dinâmica de qualquer negócio que deseja crescer.
Mas existe uma pergunta que raramente fazemos: quem não deveria comprar da nossa empresa?
Ouvi essa provocação recentemente em uma palestra de João Branco, ex-vice-presidente de Marketing do McDonald’s no Brasil, durante o Innovation Summit, em Tubarão. Ele convidou os empresários presentes a pensar em quais clientes deveriam escolher seus concorrentes em vez de suas próprias empresas.
A pergunta me chamou a atenção porque contraria um comportamento bastante comum no mundo dos negócios. Queremos conquistar mais espaço, mas nem sempre estamos dispostos a definir com clareza qual espaço realmente queremos ocupar.
Na prática, reconhecer que um concorrente pode ser a melhor alternativa para determinado cliente exige maturidade empresarial. Significa compreender que nenhuma empresa consegue ser a melhor em tudo, para todos, o tempo inteiro.
E essa clareza, embora pareça simples, tem consequências importantes para a gestão, o posicionamento e a comunicação.
O risco de querer agradar a todos
Ao longo da minha trajetória trabalhando com comunicação corporativa, desde 1999, acompanhei empresas de diferentes segmentos e estágios de desenvolvimento. Uma das questões que considero mais relevantes é a dificuldade de transformar as qualidades de um negócio em argumentos capazes de diferenciá-lo no mercado.
É comum encontrarmos empresas que se apresentam destacando qualidade, atendimento personalizado, experiência e compromisso com o cliente. São características importantes, sem dúvida. Mas quantos concorrentes utilizam exatamente os mesmos argumentos?
Quando todas as empresas dizem praticamente a mesma coisa, o consumidor encontra poucos elementos para compreender suas diferenças. E, quando não consegue identificar vantagens relevantes, o preço frequentemente ganha mais peso na decisão.
Isso não significa que toda empresa precise ter algo absolutamente inédito. Diferenciação não depende necessariamente de inovação tecnológica, exclusividade ou grandes investimentos.
Uma empresa pode se destacar pela especialização em determinado público, pela agilidade, pela conveniência, pela experiência de atendimento, pelo conhecimento acumulado ou pela capacidade de resolver um problema específico melhor do que outras alternativas disponíveis.
O desafio está em reconhecer quais dessas características realmente representam uma vantagem para o cliente e quais são apenas atributos que qualquer concorrente poderia reivindicar.
Toda escolha também significa abrir mão
Existe uma questão empresarial importante nessa discussão: definir um posicionamento implica fazer escolhas.
Uma empresa que decide oferecer um serviço altamente personalizado provavelmente terá uma estrutura, uma política de preços e uma capacidade de atendimento diferentes das de outra que aposta em escala e padronização.
Nenhuma das duas estratégias é necessariamente superior. Elas atendem necessidades distintas.
O problema começa quando uma organização tenta competir simultaneamente em todos os critérios: quer ser a mais barata, a mais completa, a mais exclusiva, a mais rápida e a mais personalizada.
Na tentativa de não perder nenhuma oportunidade, corre o risco de comprometer justamente aquilo que poderia torná-la competitiva.
Sei que essa não é uma decisão fácil, especialmente para negócios menores, que precisam aproveitar oportunidades comerciais e manter o faturamento. Mas existe uma diferença entre adaptar-se às necessidades do mercado e perder a clareza sobre a própria proposta de valor.
Nem toda oportunidade representa um bom negócio. Determinados clientes podem exigir condições que comprometem a rentabilidade, demandar uma estrutura que a empresa não possui ou simplesmente buscar algo diferente daquilo que ela oferece melhor.
Reconhecer esses limites também faz parte de uma gestão responsável.
O marketing não deveria criar diferenciais que a empresa não consegue sustentar
Essa discussão chega diretamente à comunicação.
Muitas vezes, a primeira reação de uma empresa diante da concorrência é aumentar a divulgação: produzir mais conteúdo, investir em publicidade, fazer promoções ou buscar presença em novos canais.
Essas iniciativas podem ser necessárias e trazer resultados. Mas existe uma questão anterior que merece atenção: o que exatamente estamos tentando fazer o mercado reconhecer?
A comunicação consegue ampliar a visibilidade de uma vantagem competitiva, explicar seu valor e aproximar a empresa dos públicos certos. O que ela não consegue fazer de maneira sustentável é substituir uma vantagem que não existe na prática.
Por outro lado, também vejo um desafio importante em empresas que já possuem atributos relevantes, mas não conseguem demonstrá-los adequadamente.
Uma organização pode reunir profissionais experientes, dominar processos complexos, oferecer soluções diferenciadas e manter relacionamentos sólidos com seus clientes. Entretanto, se essas qualidades permanecem restritas a quem já conhece o negócio, parte do seu potencial competitivo pode estar sendo desperdiçada.
Nesse caso, não se trata de inventar uma nova identidade, mas de reconhecer e comunicar melhor o valor que a empresa já entrega.
É uma distinção que considero fundamental: comunicar bem não significa parecer melhor do que se é. Significa permitir que o mercado compreenda aquilo que a empresa efetivamente tem a oferecer.
Ser escolhido pelas razões certas
A pergunta apresentada por João Branco permaneceu comigo porque vai muito além de uma discussão de marketing.
Ela convida o empresário a olhar para seu negócio com mais critério: quais clientes conseguimos atender melhor? Em que situações nossa experiência faz diferença? Quais vantagens conseguimos demonstrar? E em quais circunstâncias o concorrente pode oferecer uma solução mais adequada?
Essas respostas influenciam decisões comerciais, investimentos, contratação de profissionais, desenvolvimento de produtos e serviços e, naturalmente, a maneira como a empresa se comunica.
Depois de tantos anos trabalhando com marcas e negócios, considero que uma das funções mais importantes da comunicação é ajudar a aproximar o valor que uma empresa realmente entrega daquilo que o mercado reconhece nela.
Mas esse trabalho começa com clareza empresarial.
Crescer não exige que todas as pessoas escolham sua empresa. Exige construir razões suficientemente relevantes para que os clientes certos queiram escolhê-la.
Talvez o desafio não seja convencer mais pessoas de que sua empresa é a melhor. Seja conseguir demonstrar, com clareza, para quem ela realmente é a melhor escolha.
