Questões políticas, sociais, culturais e de meio ambiente estão mais presente na vida das pessoas e se torna mais difícil para as marcas ficarem fora de debates e não exporem opiniões sobre esses assuntos. Mas, afinal, as marcas devem mesmo abordar e se posicionarem sobre essas temáticas ou devem se manter neutras, evitando debate público?
No cenário atual a melhor estratégia é deixar a posição e valores da marca claros aos consumidores e aos cidadãos. Hoje, cerca de 79% dos brasileiros optam por marcas que expõem seus posicionamentos, seja político, social ou cultural. Mas, as marcas precisam ficar atentas sobre como se posicionam, para não perder clientes e expor apenas opiniões momentâneas, gerando impacto e resultados negativos.
Uma pesquisa da Accenture Strategy, a Global Consumer Pulse, aponta que 83% dos consumidores brasileiros preferem comprar de empresas que defendem propósitos alinhados aos seus valores de vida, dispensando marcas que preferem se manter neutras. O estudo falou com 30 mil consumidores espalhados pelo mundo, sendo 1.564 brasileiros. Os dados mostram que as marcas que informam ao público sobre seus propósitos, demonstram comprometimentos com causas e se colocam no mundo para além de seus produtos têm mais chance de atrair consumidores e influenciar decisões de compra.
É indispensável que a marca unifique seu discurso. É normal que em qualquer empresa tenha gente de centro, direita e esquerda, mas é necessário que a voz da empresa seja uma só. E, para fazer isso, líderes e gestores precisam ter alinhados os princípios e conceitos da marca para se posicionarem de acordo com a marca e não de acordo com as suas opiniões pessoais.
Além disso, na pesquisa, 76% disseram que suas decisões de compra são influenciadas pelos valores propagados pelas marcas e pelas ações de seus líderes. E 87% dos brasileiros afirmaram desejar que as empresas sejam mais transparentes sobre a origem de seus produtos, as condições de trabalho de seus funcionários e a questão de testes em animais.
As pessoas estão buscando marcas que se identifiquem com elas, e esses são os consumidores fiéis, que estarão com a marca diariamente e não momentaneamente, por isso, também é importante a humanização das marcas.
Posicionamentos de marcas perante a crise do coronavírus
A pandemia do coronavírus vem superando as incertezas da população e também das marcas. Os impactos da pandemia global avançam sobre pessoas e empresas. Recentemente algumas marcas têm tomado partido e se posicionado sobre temas contemporâneos, algumas de forma discreta, outras, nem tanto.
É fato que sempre que alguém se posiciona sobre algo, nem todos concordam, e assim funciona com as marcas também, sempre haverá consumidores que aprovam a posição escolhida, porém, também terá consumidores que desaprovam. O segredo é a marca se posicionar de acordo com seus princípios, para, assim, conseguir evitar críticas massivas.
Hoje as empresas representam algo muito maior do que aquilo que vendem, por isso as marcas que comunicam seus propósitos e demonstram comprometimento têm maior probabilidade de atrair consumidores, influenciado nas decisões de compra, melhorando a sua competitividade no mercado.
A importância da humanização da marca
Em um momento em que a robotização e o online estão tomando conta da vida das pessoas, a ideia de humanizar uma marca para torná-la mais acolhedora, adaptada ao seu público de maneira próxima, humana e, principalmente compreensiva, é essencial. Isso significa que a humanização das marcas busca aproximá-las dos clientes por meio de sentimentos, desejos e expectativas.
O objetivo é mais do que as empresas simplesmente respondendo às questões do dia-a-dia. Trata-se de um compromisso delas com os seus princípios, que é o que a marca se importa, refletindo assim, no que seus consumidores se importaram também.
Exemplo disso é relatado na pesquisa da Accenture Strategy, os brasileiros acreditam que têm poder para interferir no sucesso de uma empresa através de protestos caso não concordem com suas práticas e valores. E, 79% acreditam que boicotes à marca ou críticas nas redes sociais podem ser importantes e decisivos para empresas mudarem de atitude. A “desistência” diante da empresa também é uma realidade. 65% afirmaram que já pararam de comprar uma marca após ela seus princípios.
Humanizar uma marca é aproximá-la do humano, com sentimentos, desejos e expectativas, pode parecer óbvio, mas não é. Castro explica que a necessidade de empatia, consumidor e marca, não surge da noite para o dia, é uma construção.
Dá-se em cada momento de contato, seja no ato da compra ou em qualquer outra ação cotidiana em que a marca é lembrada, é fazer com que a compra seja mais do que apenas de um produto ou serviço, tornando a empatia real, com carinho, afeto e cuidado, ou seja, tocando o coração do cliente.
