Por Marcela Quint, CEO da Aurum.
A meta de todo empreendedor é ver sua marca reconhecida no mercado, ou “conquistar o brand awareness”, como costuma-se dizer no marketing. Quando falamos sobre o assunto, os exemplos de sucesso mais comuns envolvem as grandes empresas, antigas, que até mesmo conseguiram transformar suas marcas no produto em si. Porém, o cenário atual é de rápida digitalização, com a atenção do consumidor sendo disputada simultaneamente por milhares de marcas, em diversas plataformas online. Nesse caso, como fica a construção de uma marca memorável, Top Of Mind? Respondo essa pergunta compartilhando um pouco da minha trajetória em posicionamento de marca.
Em 2011, entrei como freelancer no projeto de desenvolvimento do Astrea, um dos produtos da Aurum, lawtech na qual hoje sou CEO. Na época, o produto era um spin-off, que só veio a ser incorporado à arquitetura da marca Aurum cinco anos depois, após uma guinada da empresa, que passou a incorporar práticas do universo das startups no dia a dia da operação. Desde então, a empresa já passou por mudanças na equipe, no quadro societário, por uma aquisição e por uma pandemia.
Paralelamente, eu também experimentava mudanças dentro da empresa. Avancei para os cargos de Coordenadora e Diretora de Marketing e me vi na responsabilidade de coordenar uma equipe diversa para alcançarmos um objetivo em comum: tornar o Astrea um software jurídico reconhecido no mercado. Ou seja, conquistar a confiança de advogados e advogadas de todo o Brasil, mostrar a qualidade do serviço oferecido, manter clientes engajados e despertar o interesse num produto tecnológico em uma área entendida como tradicional.
Trago esse contexto para reforçar que a jornada das empresas – e, consequentemente, da consolidação de suas marcas – nunca é linear. Já vimos muitas histórias de empreendedores que quebraram, marcas que fracassaram e ideias que não sobreviveram ao primeiro ano fora do papel. Quando conectamos esse aspecto com a disputa por atenção que cito no começo do texto, temos um desafio ainda maior, principalmente nas empresas que encaram o marketing como atividade de uma pessoa só (ou que fazem do marketing apenas um canal de vendas).
Diante desse cenário, acredito que a principal saída para os CEOs que querem alcançar resultados expressivos em reconhecimento de marca, é a união entre estratégia de negócios e cultura da empresa. Estratégia porque é preciso entender alguns pontos fundamentais: qual valor eu entrego como marca e produto, quem enxerga esse valor e se esse mercado tem aderência real ao produto ou não. E cultura porque nada disso sairá do papel se a sua empresa não fomentar verdadeiramente o diálogo multidisciplinar, não motivar as equipes a traçarem planos ágeis para tomada de decisão e não valorizar os insights de quem atua no dia a dia do produto. Nas palavras do professor Peter Ducker, “a cultura come a estratégia no café da manhã”.
Há também o fator alinhamento. De nada adianta a diretoria executiva ter uma visão da empresa e os funcionários terem outra. Aqui, nem precisa ser uma visão negativa: o simples desalinhamento nos discursos inviabiliza a construção de uma narrativa coerente sobre os negócios. E se isso não é uma pauta elucidada internamente, é pouco provável que o público externo tenha uma boa compreensão a respeito da empresa. Aqui, é importante reforçar que a diretoria e as lideranças precisam ser agentes ativos da cultura, mais do que estarem inseridos e serem exemplos, precisam fomentar, engajar e exigir os atributos listados pela empresa como essenciais da cultura interna.
Construir uma marca Top Of Mind é um trabalho de anos, pautado pela cultura e orientado pela estratégia, que exige muita abertura para aprendizados no caminho e resiliência. Por isso, empreendedores não devem esperar uma fórmula mágica para alcançar o máximo reconhecimento, mas optar por reunir boas práticas que tornam essa jornada mais produtiva. Além do desenvolvimento técnico, dar a devida importância à construção de uma equipe multidisciplinar, troca de conhecimentos, transparência na comunicação e alinhamento de demandas são bons norteadores para profissionais que querem construir marcas reconhecidas no mercado.
