Em 2016 a Amazon lançou um protótipo de loja totalmente revolucionário, o Amazon Go, em que as pessoas não precisavam interagir com ninguém para fazer a compra, podiam sair da loja sem pagar e tudo era debitado automaticamente, como mágica. Em seguida, a Amazon comprou a rede de varejo Whole Foods e lançou as lojas Amazon Fresh.
A Amazon Fresh lançou no mercado o formato JUST WALK OUT que tinha sido testado na Amazon Go. A Amazon divulgou na época que era uma solução tecnológica que usava Inteligência Artificial para reconhecer os consumidores e os produtos, e fazer o registro das compras.
Pois bem, agora em 2024, depois que uma reportagem investigativa revelou que na verdade a Amazon estava usando mais de 1000 colaboradores indianos para fazer o reconhecimento de compras e a cobrança dos produtos, a Amazon resolveu encerrar o formato JUST WALK OUT de vendas sem contato.
Como paliativo, a Amazon revelou que, a partir de agora, as lojas Amazon Fresh vão contar com um novo formato de vendas, utilizando carrinhos que podem escanear os produtos e efetuar a cobrança. Além disso, vai ser implantado o formato de SELF CHECKOUT, para os próprios clientes registrarem os produtos adquiridos.
Uma estratégia de descentralização tecnológica e simplificação do atendimento. Se vai funcionar? Vamos ter que aguardar os desdobramentos.
Mas o fato é que a revelação de que a Amazon estava utilizando mão de obra humana em um modelo de negócios que divulgava como sendo baseado em IA, é um ponto de atenção importante para quem administra negócios, especialmente no varejo.
E a Amazon, infelizmente, não está sozinha. Você sabia que milhares de pessoas são contratadas pelas mídias sociais para assistir a vídeos violentos para identificar quais devem ser retirados das plataformas? Os modelos de Inteligência Artificial são treinados com esses dados humanos, à custa da saúde mental de pessoas expostas a essas narrativas.
Vale fazermos uma reflexão sobre transparência, ética e respeito nas relações com os clientes e o mercado, especialmente ao implantarmos inovações de impacto no modelo de negócios.
A Amazon poderia ter agido de forma mais transparente desde o começo, revelando as limitações tecnológicas e deixando claro o envolvimento de humanos no sistema? Eu acredito que sim.
E mais do que isso, Ela poderia deixar claro o processo de evolução tecnológica esperado para se alcançar um uso parcial ou pleno de inteligência artificial nos processos de vendas das lojas. É um respeito que os clientes merecem receber.
Essa inclusive poderia ser uma oportunidade para gerar mais engajamento e comprometimento dos próprios clientes com as lojas, participando ativamente do processo de desenvolvimento dos serviços.
Do jeito que a notícia foi divulgada, dá a impressão de que a Amazon atuou de forma reativa, e perdeu o controle da narrativa. As marcas precisam ficar mais atentas a essas questões estruturais importantes na hora de lançar inovações no mercado. As relações humanas e as percepções dos clientes têm que ser levadas em consideração.
Nesse caso específico, a marca Amazon Fresh acaba tendo prejuízos grandes e, como a Amazon é uma marca monolítica que aparece em todos os serviços da organização, os problemas acabam respingando na marca principal.
É uma crise incontornável? Não. Mas é um problema que poderia ter sido evitado se a transparência fosse a tônica desde o começo. Fica uma lição para a empresa e um aprendizado para quem quer lançar inovações no mercado.
Transparência, comprometimento e respeito tem que ser sempre levados em consideração para construir relações de verdade entre marcas e pessoas.
