Por Bruno Astolfi, gerente geral de produto e marketing do Grupo Leonora.
As estratégias de licenciamento e collab são ferramentas poderosas no mercado atual, permitindo que marcas utilizem personagens, propriedades intelectuais e universos populares para criar produtos inovadores. Embora ambas compartilhem o objetivo de engajar consumidores, há diferenças marcantes nos processos de criação e controle.
O Brasil está entre os seis países com maior faturamento em licenciamento de marcas do mundo, ficando atrás apenas dos Estados Unidos, Japão, Inglaterra, México e Canadá. Além disso, de acordo com a Associação Brasileira de Licenciamento (Abral), os segmentos que mais utilizam o licenciamento no Brasil são confecção, papelaria, brinquedo e personal care.
Licenciamento X collab
As diferenças entre licenciamento e collab começam com o processo de criação. No licenciamento, a empresa detentora da marca ou personagem controla rigorosamente o uso de seus elementos, fornecendo diretrizes claras sobre o que pode ou não ser feito. Esse processo, regido por um contrato, direciona guias gráficos, narrativas específicas e aprovação de embalagens e eventos.
Já na collab, o processo é mais flexível e colaborativo, permitindo que a marca parceira contribua criativamente. Embora a empresa ainda forneça orientações, há maior liberdade para inovar, permitindo que ambas as partes construam algo único.
O licenciamento é mais comum entre marcas já consolidadas, como personagens clássicos e queridos de várias gerações, como Hello Kitty, Harry Potter e Looney Tunes. Nas collabs, lançar produtos inovadores como parte de uma estratégia colaborativa permite que grandes grupos ampliem seu alcance e diversifiquem seus portfólios, promovendo produtos de qualidade que atendem tanto ao consumidor final quanto a educadores e revendedores.
Controle sobre o produto final
O controle sobre o produto final é mais rígido no licenciamento, pois deve obedecer a padrões rigorosos estabelecidos pelo detentor da marca. Isso limita a criatividade, mas garante a consistência da marca.
Na collab, a flexibilidade permite que ambas as partes cocriem um produto, entrelaçando suas identidades para desenvolver algo novo.
Principais benefícios e desafios
Os benefícios de ambas as estratégias são semelhantes: aumentar a visibilidade no mercado ao explorar uma base de fãs já consolidada e unir forças para potencializar as vendas. No entanto, os desafios residem nos interesses divergentes das marcas, que precisam trabalhar juntas para garantir que a parceria seja mutuamente benéfica.
No licenciamento, os termos contratuais rigorosos podem ser uma barreira à inovação, enquanto nas collabs, ter um contrato menos rigoroso torna o processo de criação mais prolongado.
Marketing e distribuição
Lançamentos licenciados ou em collab demandam estratégias de marketing mais refinadas. A licença oferece capacidade de pulverização no mercado, enquanto a collab pode criar experiências únicas. Encontrar os canais de distribuição corretos é crucial para maximizar o impacto de ambas as opções.
Responsabilidades legais e financeiras
As responsabilidades são compartilhadas em ambas as abordagens, mas o licenciamento envolve a obrigação de seguir todas as diretrizes contratuais, incluindo o pagamento de royalties. Nas collabs, há maior flexibilidade, mas a transparência e a colaboração também são fundamentais para que as responsabilidades sejam gerenciadas de forma justa.
Cada estratégia oferece um caminho distinto para a criação de produtos inovadores, e as marcas devem escolher cuidadosamente a abordagem que melhor se alinha às suas metas e ao seu público-alvo.
