Por Diogo Machado, CEO Marka.
Nesse mercado de concorrências acirrada pelo mesmo cliente, e onde as opções para os consumidores são inúmeras, as marcas precisam de estratégias claras para crescer. Um dos principais debates nesse contexto é: o que faz uma marca crescer mais rápido, aumentar sua penetração ou conquistar a lealdade dos clientes? De acordo com estudos do World Advertising Research Center (WARC), a penetração é a estratégia mais eficaz para a expansão de uma marca. E é aí que entra a importância da capilaridade, especialmente para as empresas que atuam no modelo B2C (Business-to-Consumer).
Capilaridade significa a capacidade de uma marca estar presente em diferentes regiões e canais de venda, facilitando o acesso dos consumidores aos seus produtos. Quando uma marca está amplamente disponível, seja em lojas físicas, plataformas online ou em redes de parceiros, ela se torna uma escolha fácil e conveniente. E essa conveniência é um fator-chave para aumentar a penetração no mercado.
Penetração, no contexto de marketing, refere-se à capacidade de uma marca de alcançar novos consumidores. Ou seja, quanto mais pessoas tiverem contato com os produtos de uma empresa, maiores são as chances de que experimentem a marca e façam uma compra. A capilaridade facilita esse processo ao garantir que os produtos estejam disponíveis em muitos lugares e de forma acessível.
De acordo com a pesquisa da WARC, marcas que focam em aumentar sua penetração no mercado tendem a crescer mais rapidamente do que aquelas que se concentram apenas em manter a lealdade de seus clientes atuais. Isso porque a maioria dos consumidores tende a variar suas compras e experimentar diferentes marcas ao longo do tempo, o que significa que a fidelidade, por si só, não é suficiente para garantir o crescimento. Assim, quanto mais pessoas experimentarem a marca, maiores serão as vendas e a base de consumidores.
No entanto, a capilaridade não se resume apenas à presença física ou online. Ela também depende de uma logística eficiente. Em tempos de compras digitais e entregas rápidas, garantir que o produto chegue ao consumidor de forma ágil e confiável é essencial. Se um cliente faz uma compra online e recebe o produto dentro do prazo esperado, é provável que essa boa experiência o incentive a comprar novamente no futuro.
Outro ponto importante é que a capilaridade não apenas ajuda a marca a alcançar novos clientes, mas também melhora a experiência de compra. Quando uma empresa oferece seus produtos em diferentes plataformas, como lojas físicas, e-commerce e aplicativos de entrega, ela oferece ao consumidor mais flexibilidade para escolher como e onde comprar. Essa flexibilidade aumenta a conveniência, o que, por sua vez, eleva a satisfação do cliente.
Expandir a capilaridade requer algumas estratégias específicas. A primeira delas é a expansão geográfica, ou seja, estar presente em novas regiões. Isso pode ser feito tanto por meio da abertura de novas unidades físicas quanto por meio de parcerias com distribuidores e outras empresas locais. Outro caminho é a diversificação de canais de venda, garantindo que os produtos estejam disponíveis tanto em lojas físicas quanto em plataformas online.
As parcerias estratégicas também desempenham um papel importante na expansão da capilaridade. Ao colaborar com outras empresas, especialmente em regiões onde ainda não tem uma estrutura consolidada, a marca pode aumentar sua presença de forma mais rápida e eficiente. Isso ajuda a atender a uma base de clientes mais ampla sem precisar investir tanto em infraestrutura própria.
Por fim, é essencial que a marca se adapte às necessidades e preferências dos consumidores de diferentes regiões. O que funciona em uma grande cidade pode não ser tão eficaz em áreas rurais ou em mercados menores. Personalizar a oferta de acordo com o perfil local pode aumentar a receptividade da marca e, consequentemente, sua penetração.
Em resumo, o crescimento de uma marca B2C está fortemente ligado à sua capacidade de aumentar a penetração no mercado. Ao garantir que seus produtos estejam disponíveis em diversos locais e de forma conveniente, a marca não só aumenta sua visibilidade, mas também cria oportunidades constantes de conquistar novos consumidores.
