A expansão de uma marca para outros países é um processo que exige uma conexão genuína e significativa com diferentes culturas, preservando a essência da marca enquanto se adapta às especificidades de cada região. Esse é o desafio central do branding global: encontrar o equilíbrio entre consistência e flexibilidade cultural.
No centro do branding global está a capacidade de criar uma identidade que se mantenha autêntica, mas que também seja capaz de dialogar com valores locais.
“Marcas globais de sucesso, como Starbucks e McDonald’s, demonstram essa habilidade ao ajustar suas estratégias para atender às expectativas regionais, sem comprometer os pilares centrais de sua identidade. Um exemplo notável é o Méqui no Brasil, uma iniciativa que aproximou a marca do consumidor local ao adotar uma linguagem culturalmente relevante”, explica Filipe Gallotti, CEO da FIGA Biz – Escritório de Negócios.
A internacionalização de marcas, no entanto, não é isenta de desafios, conforme salienta o especialista. Barreiras culturais e linguísticas podem transformar uma mensagem bem-sucedida em um país em algo inadequado em outro.
“Um caso famoso é o da Pepsi, que enfrentou problemas com a tradução de seu slogan na China. O original Pepsi brings you back to life, que quer dizer Pepsi traz você de volta à vida, traduzido para o mandarim significou Pepsi traz seus ancestrais de volta à vida, o que para a tradição chinesa soou ofensivo e constrangedor, pelas crenças espirituais e respeito aos antepassados”.
Além disso, regulamentações locais podem limitar como as empresas se posicionam e se comunicam, exigindo um planejamento cuidadoso para garantir conformidade e transparência.
Outro aspecto crítico do branding global é o dilema entre manter uma identidade consistente e adaptar-se aos mercados locais. Conhecido como “glocal”, esse modelo combina uma visão global com a capacidade de realizar ações regionais customizadas.
Empresas que negligenciam essa adaptação correm o risco de perder oportunidades de se conectar emocionalmente com o público local. Ao mesmo tempo, proteger a marca em nível internacional é essencial para evitar disputas legais e salvaguardar os investimentos realizados.
Estratégias bem planejadas são fundamentais para superar esses desafios. Realizar uma pesquisa detalhada sobre as preferências culturais e o panorama competitivo do mercado-alvo é um primeiro passo indispensável. Outro elemento-chave é o storytelling localizado.
“Em vez de traduzir mensagens de outros contextos, contar histórias que refletem os valores e a realidade local fortalece o vínculo emocional com o público. Airbnb é um exemplo de como narrativas regionais podem criar conexões autênticas”.
No âmbito operacional, ferramentas práticas como manuais de identidade e plataformas de gestão de ativos garantem coerência na aplicação da marca em diferentes mercados.
Além disso, a parceria com influenciadores locais pode ser uma ferramenta que permite uma abordagem mais genuína, ajudando a construir confiança e engajamento.
“Construir uma marca global exige mais do que estratégia: demanda uma visão ampla, sensibilidade cultural e comprometimento com o longo prazo. Quando bem executado, o branding global amplia o alcance da marca e solidifica sua relevância e sua conexão com públicos ao redor do mundo”, finaliza.
