Por Ricardo Moraes, diretor de suporte e satisfação do cliente da Zoho Brasil.
Tenho visto, nos últimos anos, uma mudança clara na forma como as empresas veem o Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC). Aquilo que durante muito tempo foi tratado como um canal para resolver problemas passou a ser considerado estratégico com a ajuda da Inteligência Artificial (IA).
Essa transformação acompanha a própria evolução do SAC. O modelo inicial, conhecido hoje como SAC 1.0, era reativo, ou seja, o atendimento começava apenas quando surgia uma reclamação. Com o avanço da internet e das redes sociais, surgiram os estágios seguintes — entre o SAC 2.0 e o 4.0 — marcados pela expansão para múltiplos canais e por um foco crescente na experiência do cliente.
Mais recentemente, o SAC 5.0 consolidou a integração entre esses canais, combinando atendimento omnichannel com o uso de dados para compreender melhor a jornada do consumidor. Agora, com o avanço da IA, o atendimento se torna uma questão de inteligência de relacionamento. Percebo que estamos entrando em uma nova fase: a do chamado SAC 6.0. Impulsionado por IA preditiva e pela capacidade de analisar grandes volumes de dados em tempo real, ele chega com uma lógica de relacionamento hiperpersonalizado em escala.
A principal mudança está no papel do atendimento: em vez de simplesmente responder a demandas, o atendimento passa a reconhecer padrões, o que o faz identificar oportunidades e agir de forma proativa. Hoje, o cliente não quer apenas ser atendido, ele espera ser reconhecido. A partir da integração entre histórico de interações, comportamento de consumo e preferências individuais, o atendimento passa a antecipar as necessidades de cada cliente.
Na prática, a hiperpersonalização no atendimento vai muito além de inserir o nome do consumidor em uma mensagem automática ou em um chatbot. É preciso usar históricos de comportamento, compras e interações para entender o contexto, para então adaptar a abordagem de acordo com cada um.
Imagine um cliente recorrente que apresenta um determinado padrão de compra. Esse usuário pode ser abordado de forma proativa quando o sistema identifica a probabilidade de uma nova aquisição. Da mesma forma, um consumidor com histórico de interações mais complexas pode ser direcionado automaticamente para atendimento humano prioritário, evitando frustrações. Existem muitas oportunidades nesses cenários.
Esse nível de personalização depende da unificação de informações que, antes, estavam dispersas entre áreas como suporte, vendas e marketing, permitindo que o atendimento enxergue o cliente como um todo.
A IA exerce um papel central nessa transformação e atua em diferentes camadas. Na dimensão operacional, ela automatiza tarefas que antes consumiam grande parte da capacidade das equipes. Na parte analítica, identifica padrões de comportamento que poderiam passar despercebidos pelo olho humano. Já no plano estratégico, essas informações deixam de ficar restritas ao suporte e passam a alimentar decisões em outras áreas da empresa.
Essa evolução também muda o papel da liderança nas áreas de atendimento. Lembro que o diretor de SAC costumava ser avaliado por métricas de eficiência operacional, como volume de chamadas atendidas ou tempo médio de resposta. Hoje, ele passa a assumir um papel muito mais estratégico. Em vez de gerir apenas fluxos de atendimento, se torna responsável por gerar inteligência de relacionamento a partir das interações com clientes. Métricas tradicionais continuam relevantes, mas começam a conviver com outros indicadores como a taxa de retenção após interações de suporte, influência do atendimento no Customer Lifetime Value e até receita associada a recomendações e orientações feitas durante o suporte.
Ao mesmo tempo, o gestor precisa entender que a tecnologia por si só não resolve o problema. O uso da IA sem uma base de dados estruturada pode gerar frustração e a automação excessiva pode desumanizar as conexões. Na Zoho, temos visto que a hiperpersonalização exige governança de dados, ou seja, sem estratégia, a IA escala o erro.No cenário atual, a velocidade do SAC continua sendo importante, mas deixa de ser o único diferencial. A qualidade do atendimento não é mais determinada apenas pela rapidez das respostas, mas também pela inteligência gerada. E é importante que as empresas percebam se a tecnologia está sendo usada apenas para reduzir custos ou se está de fato ajudando a construir relações mais duradouras com os clientes.
