Vivemos um momento curioso da comunicação. Nunca produzimos tanto conteúdo e, ao mesmo tempo, nunca registramos tão pouco daquilo que realmente importa.
Na publicidade tradicional, a lógica era simples: criar campanhas e empurrá-las para a audiência. Era o velho push de marca. Com a chegada das redes sociais e da cultura digital, surgiram as interações, os comentários, as críticas, os elogios. Nascia o push e pull de marca, uma conversa contínua entre empresas e pessoas.
Nesse cenário, o branded content ganhou força, os influenciadores surgiram como novos mediadores de narrativa e as marcas passaram a falar não apenas de produtos, mas de contexto, cultura e experiências.
Mas no meio dessa avalanche de conteúdos rápidos, reels, carrosséis, posts instantâneos, algo essencial começou a se perder: a cultura do registro.
Registrar histórias não é uma invenção da publicidade contemporânea. Muito antes da inteligência artificial, das redes sociais ou do streaming, os seres humanos já faziam isso. Pinturas rupestres, relatos orais, crônicas, cinema documental. Desde sempre, registrar experiências foi uma forma de preservar aprendizado e construir memória coletiva.
Curiosamente, o próprio cinema nasceu assim. Os primeiros registros dos irmãos Auguste Lumière e Louis Lumière eram simplesmente o registro da vida acontecendo. A saída de trabalhadores de uma fábrica, um trem chegando à estação. O cinema começou como documento da realidade.
Quando transportamos essa lógica para o universo das marcas, surge um território que ainda está sendo pouco explorado: o Branded Documentary Filmmaking.
Não se trata apenas de produzir conteúdo. Trata-se de registrar processos, histórias, erros, acertos, desafios e transformações que acontecem dentro das empresas.
Essa percepção ficou muito clara para mim quando produzi a série Making of Startups, que documentou 25 startups em Santa Catarina. Na época, ouvi muitas dúvidas, e principalmente criticas.
Ouvi de muita gente:
“Para que fazer documentário sobre empresas? O que funciona hoje são reels, cortes, trends…”
Mas uma conversa mudou minha perspectiva.
Daniel Rodrigues, CEO da CCLi Consultoria Linguística, me disse algo que ficou gravado: muitas vezes ele assistia aos episódios da série antes de reuniões com empresas retratadas ali. Para ele, aquele material parecia menos um catálogo de vídeos e mais uma biblioteca audiovisual da memória dessas empresas.
Aquilo fez todo sentido. Não à toa, ele e sua empresa foram os primeiros a acreditar em uma nova série que idealizei, junto a Ana Paula Dahlke, o POPS Elevator.
Enquanto muitos conteúdos digitais nascem e desaparecem no mesmo dia, um documentário registra algo mais profundo: a trajetória de uma organização em determinado momento da história.
Quando voltamos ao conceito de push e pull de marca, talvez estejamos diante de uma evolução natural de um formato antigo da comunicação corporativa, o vídeo institucional.
Durante décadas, vídeos institucionais contaram histórias de empresas. A diferença é que hoje vivemos em uma cultura de entretenimento, de streaming, de narrativas mais humanas e menos formais.
Hoje as marcas precisam aprender algo fundamental: vender, mas também entreter.
Isso não significa desprezar a comunicação rápida. Reels, carrosséis, campanhas promocionais e conteúdos imediatos são absolutamente necessários no mundo contemporâneo.
Mas existe uma diferença importante entre produzir conteúdo e construir memória.
Uma marca que apenas publica vive refém do presente. Uma marca que registra suas histórias constrói legado narrativo.
Quando uma empresa guarda seus registros, ela preserva também suas decisões, seus aprendizados e seus momentos de transformação. No futuro, quando reposicionar sua marca, renovar sua identidade ou reinventar seu modelo de negócio, terá um material valioso para entender de onde veio e como chegou até ali.
Quando contamos o passado, raramente estamos falando apenas de nostalgia. Na verdade, estamos revelando algo muito mais importante: quem somos no presente e que futuro estamos construindo.
Benchmarking não serve apenas para software. Benchmarking não serve apenas para hardware. Benchmarking não serve apenas para tecnologia.
Benchmarking também se constrói com histórias reais.
Histórias de sucesso e fracasso. De decisões difíceis. De tentativas e aprendizados.
E principalmente, do erro.
Afinal, é no erro que se encontra o problema e busca-se a tal solução. Tão falada pelas startups, pelos investidores, por mentores, nos corredores dos centros de inovação, nas imersões de cinquenta e poucas horas e nos pitch elevator do dia-a-dia.
É nesse território, entre o que deu certo e o que deu errado, que nasce o verdadeiro conhecimento, e sem romantizar, a verdadeira inovação.
No fim, a pergunta que fica para qualquer marca é simples.
Sua marca está apenas produzindo conteúdo ou está registrando a própria história?
