No último sábado eu li o livro Conteúdo de Marca, escrito por Leonardo Moura, que formata e pesquisa conteúdo para marcas no mercado brasileiro há mais de 10 anos. É mestre em comunicação social pela Faculdade Cásper Líbero. Ele atua como gerente sênior de inteligência de mercado e planejamento na Globo, e é responsável por marcas como GNT e Viva. Em sua carreira, liderou mais de 200 projetos construídos em parceria com mais de 170 anunciantes e agências.
O propósito da leitura foi aprofundar ainda mais o conhecimento sobre o assunto, uma vez que é um dos produtos que vendemos aqui no Economia SC/SP, o famoso conteúdo pago. Conhecimento nunca é demais!
Uma das minhas percepções do mercado, nesses 3 anos empreendendo e quase 8 anos como jornalista, é que muitos veículos de comunicação vendem esse tipo de mídia sem ter o cuidado com diversas variáveis que o jornalismo carrega em sua mala. Muitos estão voltados a bater a meta do faturamento do mês, em vender a qualquer custo, em usar essa oportunidade e se quer ter uma responsabilidade de entrega. Sim, isso acontece!
Para as marcas, minhas dicas são:
Analisem o público-alvo: faixa-etária, sexo, idade, em que área atuam, onde moram, assim por diante… Se bate com o público que você busca atingir, faz sentido. Do contrário, você estará torrando dinheiro. Ah, mas aquele portal tem milhões de acessos por mês. Isso não diz nada. Você pode aparecer para milhões de leitores e nenhum comprar seu produto/serviço. Aposte em quem conversa com seu público.
Analisem os números de acessos: aqui entra uma questão importante, vocês precisam saber o período que os números correspondem, pois muitos vendem milhões de acessos que correspondem a anos do portal no ar. Vou dar um exemplo: se você tem uma marca e quer anunciar em um portal em determinado mês, você tem que pedir o relatório de acessos dos últimos 12 meses. Assim você tem uma noção real do público que frequentou aquela página no último ano, pelo menos. Aliás, não aceitem uma planilha do Excel ou números enviados por Whatsapp. Foque na fonte principal: peçam o pdf do Analytics.
Foco total em estratégia: como disse anteriormente, a sua marca pode até aparecer para milhões de leitores em um portal, mas se nenhum deles acessar seu negócio ou comprar seu produto/serviço, a estratégia está parcialmente errada. Por isso, minha dica é você procurar veículos de comunicação estratégicos, com foco em um determinado público. Afinal, “quem fala com todo mundo, não fala com ninguém”.
Abaixo, deixo os principais insights do livro:
Página 50: Branded content é o conteúdo produzido, promovido, fomentado e disseminado pela ação de uma marca. Tal conteúdo anuncia e enuncia os valores do emissor no intuito de não só mobilizar a audiência a consumir, mas, também, de vincular-se emocionalmente com a marca por meio de uma narrativa.
Página 51: O consumidor vai se engajar com anunciantes por necessidades diferentes. Necessidade, oportunidade ou paixão: cabe ao anunciante ter clareza de seu real valor na comunidade e por onde e como se comunicar visando ao que quer despertar.
Página 86: É preciso resgatar a relevância da publicidade como conteúdo na vida das pessoas – e é disso que o branded content trata.
Página 86: Isolado, sem estar atrelado a outras etapas do funil, é menos provável que o branded content seja suficiente, principalmente quando o foco é a conversão em vendas.
Página 92: O branded content é uma ferramenta de branding, e a marca se constrói com foco e tempo.
Página 96: A escolha de veículos segmentados como parceiros facilita o contato com uma audiência construída e, muitas vezes, se beneficia do que esse veículo também construiu como valor.
Página 97: Tornar o conteúdo da marca relevante para a audiência, e agregador para a mensagem e o negócio, requer parceiros adequados e sensíveis a esse universo.
Página 101: O branded content é a forma mais prazerosa de o consumidor receber os valores da comunicação de uma marca.
