Vivemos em uma era em que marcas não apenas vendem produtos, mas modelam mundos possíveis. Influenciam comportamentos, constroem cultura e estimulam decisões individuais e coletivas. O branding, neste contexto, vai muito além da estética ou da comunicação: é um agente ativo na construção do futuro e a forma como uma marca escolhe deixar um legado.
Mas o que é legado, afinal? Costumamos tratá-lo como algo que se descobre apenas no fim, como se fosse o saldo de uma trajetória. No entanto, o legado verdadeiro é construído a cada escolha, a cada gesto de coerência entre discurso e prática. Legado é intenção em movimento.
Em um mundo marcado por transições climáticas, digitais e sociais, as marcas que se destacam são aquelas que compreendem sua responsabilidade como protagonistas dessa transformação. Mais do que veículos de valor econômico, elas são agentes culturais — participam ativamente da construção e da evolução da cultura, traduzindo os sinais do presente em narrativas que moldam o futuro. O impacto de uma marca hoje vai além da entrega imediata: ele se manifesta na forma como inspira comportamentos, influencia decisões e ajuda a criar novos significados culturais.
No Portobello Grupo, esse entendimento tem guiado nossa jornada de forma cada vez mais consciente, de modo que o branding é um pilar fundamental da estratégia do negócio. Essa consciência tem se refletido nos temas abordados ao longo das edições recentes desta coluna, como inovação com propósito, governança como alicerce da tomada de decisão, essência como marca e cultura corporativa como vetor de diferenciação. Afinal, entendemos que investir em branding como um projeto de longo prazo é o que permite gerar impacto no presente e construir relevância para o futuro.
É importante lembrar que o branding não é uma construção de cima para baixo. Ele é vivo, relacional, feito na interseção entre a marca e a sociedade. As marcas que entendem isso cocriam com seus públicos. E, ao fazerem isso com autenticidade, ajudam a redefinir padrões de consumo, fomentar inclusão e inspirar escolhas mais conscientes. Ou seja, ajudam a escrever o futuro que desejamos viver.
Mais do que nunca, branding é sobre legado: não como uma herança a ser deixada, mas como uma presença a ser cultivada. Que a cada novo ciclo possamos continuar olhando para o branding como essa ferramenta poderosa de transformação. Porque as marcas não são apenas o que entregam. São o que inspiram. E, sobretudo, o que constroem todos os dias com intenção, coerência e impacto.