O diretor-executivo do TikTok, Shou Zi Chew enfrentou parlamentares irritados em Washington em março, que o interrogaram por cinco horas sobre temas que vão desde desinformação até saúde mental. A ameaça de proibição nos Estados Unidos, o maior mercado do aplicativo de vídeos curtos, é iminente. Outros governos ocidentais estão fazendo movimentos semelhantes. O TikTok, que é de propriedade de uma empresa chinesa chamada ByteDance, já está banido da Índia, outro grande mercado, desde 2020, sob alegações de segurança nacional.
Compare isso com a recepção que o Sr. Chew teve em junho em Jacarta. Ele encantou uma plateia na capital da Indonésia que incluía autoridades do governo com seus planos para a empresa no Sudeste Asiático, prometendo investir bilhões de dólares na região nos próximos anos. Enquanto a incerteza paira sobre suas perspectivas em outras partes do mundo, o TikTok, que em 2020 transferiu sua sede global para Cingapura, está de olho nos quase 700 milhões de consumidores do Sudeste Asiático para impulsionar sua fortuna. As reações à sua apresentação variaram de favoráveis a entusiasmadas, exceto entre as empresas digitais estabelecidas na região.
Isso ocorre porque as ambições do TikTok no Sudeste Asiático vão além de vídeos engraçados de dança. Em 2021, lançou o TikTok Shop, que permite aos usuários comprar produtos diretamente pelo aplicativo. De acordo com a Momentum Works, uma empresa de pesquisa em Cingapura, no ano passado, produtos no valor de cerca de US$ 5 bilhões foram vendidos em sua plataforma em todo o mundo. Este ano, a meta é de US$ 20 bilhões, com três quartos desse valor vindo dos consumidores do Sudeste Asiático.
Essa incursão no e-commerce ocorre em um momento volátil para o setor na região. A Shopee, que respondeu por quase metade dos cerca de US$ 100 bilhões em mercadorias vendidas online no ano passado no Sudeste Asiático, registrou duas quedas trimestrais nas vendas em sua plataforma. O valor de mercado da empresa-mãe sediada em Cingapura, Sea Group, é uma décima parte dos US$ 200 bilhões que atingiu em outubro de 2021. A Sea reduziu a equipe, recuou de empreendimentos fora do Sudeste Asiático e, em agosto, disse aos investidores para se prepararem para prejuízos à medida que aumenta os gastos diante da crescente concorrência. A Lazada, uma plataforma de e-commerce sediada em Cingapura que provavelmente nunca registrou lucro, está em seu quinto CEO em igual número de anos. Em março, sua controladora chinesa, Alibaba, causou mais agitação ao se dividir em seis empresas.
O TikTok pode se aproveitar dos problemas de seus concorrentes? O aplicativo certamente parece adequado aos hábitos de compras online do Sudeste Asiático. Ele já possui mais de 300 milhões de usuários na região. Um estudo da consultoria Bain em parceria com a Meta, proprietária do Facebook e Instagram, descobriu que quase metade dos consumidores na região usa redes sociais, especialmente aplicativos de vídeos curtos e mensagens, para encontrar produtos ao fazer compras online. Assim como na China, berço do “comércio social”, a linha entre entretenimento e comércio está difusa entre os compradores mobile first. Para reduzir sua dependência das análises de produtos transmitidas ao vivo, o TikTok está testando uma aba de mercado em seu aplicativo, que permite aos vendedores listar seus produtos na plataforma sem precisar pagar a influenciadores para promover produtos em seus vídeos.
No entanto, ainda não descarte os concorrentes regionais. Enquanto o TikTok Shop é dominado por itens mais adequados para vídeo promocional e compras por impulso, como roupas e cosméticos, seus concorrentes oferecem uma variedade maior de produtos, desde gadgets até móveis. Estima-se que o valor médio do pedido no TikTok seja cerca de US$ 5, em comparação com US$ 8 no Shopee e US$ 10 no Lazada.
Shopee, Lazada e Tokopedia, outros campeões locais, também construíram suas próprias redes de logística e sistemas de pagamento para contornar a geografia complicada do Sudeste Asiático, com penínsulas e arquipélagos, e frequentemente uma infraestrutura precária. Isso permite que as empresas operem de forma mais eficiente do que o TikTok, que depende de fornecedores externos para armazenar e enviar seus produtos, dando-lhe menos controle sobre a experiência de compra e afetando as margens. E embora os habitantes do Sudeste Asiático usem aplicativos de redes sociais como o TikTok para descobrir novos produtos, são menos propensos a comprá-los lá. De acordo com o relatório da Bain e Meta, mais da metade dos compradores migra para sites de comércio eletrônico tradicionais no momento da compra, atraídos pela melhor qualidade e entrega mais rápida.
O TikTok pode superar esses obstáculos. Graças à avaliação de US$ 220 bilhões de sua empresa-mãe chinesa, seus recursos são mais robustos do que a maioria. No entanto, o aperto de cinto da Shopee deu à Sea uma reserva de dinheiro para defender seu território. A Lazada recebeu uma injeção de US$ 845 milhões da Alibaba em julho. E os concorrentes locais não são a única competição do TikTok. No mês passado, a Temu, uma subsidiária da Pinduoduo, outra grande empresa de e-commerce chinesa, lançou silenciosamente sua loja online nas Filipinas. A batalha pelos compradores online do Sudeste Asiático está apenas começando.
