Nos tempos (que, hoje, já parecem longínquos) de predominância da mídia impressa sobre a mídia digital, a centimetragem foi um indicador importante do sucesso de uma marca em ações de assessoria de imprensa e PR. Importante, mas desde aquela época, questionável.
Avaliar os resultados de uma estratégia orgânica de comunicação pelo viés do “tamanho” de uma matéria ou de um cálculo, muitas vezes, um tanto subjetivo, do quanto aquela menção custaria se fosse convertida em um anúncio publicitário é realmente possível ou até mesmo desejável?
O que me incomodava (e a outros especialistas) não era exatamente o exercício em si, dentro de determinados contextos, se combinado com outros diagnósticos e se há a compreensão sobre até onde é possível chegar, a centimetragem pode ser útil, muito embora, bastante insuficiente do ponto de vista isolado.
O problema reside, nesse sentido, do entendimento equivocado sobre o que pode ser considerado uma performance eficaz das estratégias de comunicação e das limitações intrínsecas a métricas que, como a centimetragem, transformam o PR em um cálculo matemático sem contornos.
Dentro desse contexto, o que, não raro, deixa de ser observado por aqueles que desejam somente números frios tem a ver com relevância – a centimetragem não serve, por exemplo, para avaliar as relações construídas com um ou mais veículos e jornalistas respeitados, que passam a considerar sua marca em pautas de interesse social e espontaneamente.
Ela também desconsidera que, na era da mídia digital, um microinfluenciador que divulga, com interesse real, uma ação de uma marca, pode gerar muito mais impactos positivos e resultados concretos para uma empresa do que o volume de palavras de um texto. É sobre geração de negócios, influência local (e global), capilaridade. É sobre isso que estamos falando!
Um novo olhar para as métricas x o que você considera resultado?
Isso não significa, claro, que métricas têm de ser abandonadas, mas tão somente que, do mesmo modo que o ambiente de negócios se transforma, os indicadores de comunicação também evoluem e precisam ser adaptados.
Mais do que isso: a comunicação carrega elementos subjetivos, necessita de tempo de maturação e de um acompanhamento que merece um olhar mais amplo. Pense, por exemplo, comigo: uma nota no grande portal X é mais importante do que uma reportagem de capa da mídia (impressa ou digital) Y?
A resposta é depende. Talvez a nota tenha sido assinada por um jornalista renomado entre seu público-alvo, enquanto a matéria se perdeu entre os leitores ou mesmo sua marca foi mencionada de modo muito breve, pouco atraente.
Nesse cruzamento complexo, houve geração de leads? Houve share of voice? Houve conversão e resultados (que são frutos de paciência e estratégia direcionada na comunicação)? Se sim, é possível afirmar com razoável grau de certeza que sua empresa caminha na rota certa e que uma porcentagem considerável desse sucesso se deve ao marketing e ao PR, almas dos negócios e canais de conexão com um cliente (atual ou futuro).
Mudança de mindset x entendimento de contexto
De toda essa reflexão (e da sopa de letrinhas e números das métricas), penso que o que deve ficar como norte para as empresas é, ao mesmo tempo, uma noção de equilíbrio aliada a uma mudança de mentalidade.
Equilíbrio para que se possa, concomitantemente, entender o teor subjetivo e multidirecional (no sentido das possibilidades que se cruzam e dos resultados que parecem “surgir do nada” mas que, sem dúvidas, se conectam com os esforços de comunicação, os quais merecem confiança e reconhecimento) ao mesmo tempo em que buscam indicadores que podem lhes apoiar a defender estratégias – entendendo-se, no entanto, que toda métrica tem limitações.
Por fim, é preciso que também se compreenda as mudanças nas estruturas de comunicação e que o trabalho do PR não se mede com a mesma regra de um cálculo de engenharia. São novos tempos, e a centimetragem de uma matéria, muitas vezes, pode te distanciar ou iludir sobre o real valor de sua marca no oceano da web 4.0.
