O Asaas é um dos principais nomes catarinenses em expansão vertiginosa de negócio. Dentro do conjunto de fatores que explicam e dão espaço para o crescimento, está a coragem de investir na ativação massiva da marca por meio de entretenimento, eventos e experiências, de forma estruturada e orientada por dados.
A empresa, com a consciência e visão de mercado do CRO Júnior Beltrão, soube (e aqui é onde vejo muito valor) para qual direção “apontar o canhão” de investimentos em marketing. Não à toa se tornou, em pouco tempo, mais lembrada pelo público-consumidor, em comparação com os principais concorrentes.
Mesmo sendo categorizada como fintech B2B, o Asaas sabe que está falando com pessoas. E tem forma melhor de se conectar com pessoas do que por meio de entretenimento?
De maneira ousada, a empresa se tornou patrocinadora premium do time de futebol da Série A do Campeonato Brasileiro, Red Bull Bragantino (numa jogada genial com a própria marca); patrocinou a edição de 2025 do Masterchef Brasil e a atual temporada brasileira de Shark Thank (que conversa diretamente com o público-alv).
Como se não bastasse, a vinda do jornalista Evaristo Costa como garoto-propaganda da marca corrobora com os objetivos de posicionamento e crescimento. De forma didática, comprovam por A+B que, como citei acima, na grande maioria das vezes, você precisa de uma estratégia, um canhão de investimentos e CORAGEM.
Muitas, muitas, muitas empresas que conheço têm medo de investir em entretenimento e posicionamento porque é “difícil de mensurar”. Mas o resultado é colhido com posicionamento, lembrança e presença. O Asaas fez e faz isso com maestria. E falando em presença, eles não deixam a estratégia de participação e criação de eventos de lado.
No início do mês tive o prazer de estar no Asaas Connect, que reuniu três mil pessoas no Transamérica Expo Center, em São Paulo, e se posiciona como evento de conteúdo e networking voltado a empresas em busca de crescimento por meio da tecnologia, gestão e inovação. Na minha opinião, o time entregou a principal tendência que visualizo para os próximos anos: a incorporação de entretenimento como experiência dentro de eventos presenciais, com a gravação ao vivo de um episódio de Shark Thank Brasil.
Todos os visitantes ficaram cerca de duas horas vidrados, escutando os pitches, opinando, tendo uma aula ao vivo com os investidores geniais do programa. Você vê isso nos zilhões de Summits que existem? Onde as palestras por vezes se repetem e deixam a desejar?
Conversei com o Júnior sobre as estratégias que moldam o posicionamento do Asaas, e tirei algumas dúvidas sobre como eles mensuram resultados. Você pode ler a entrevista na íntegra abaixo:
Dentro do mercado B2B a gente fala muito sobre CAC, performance, mas eu percebo que o Asaas tem feito um caminho inversamente proporcional. Investe em presença, em conteúdo e em experiência também, né? Existe uma intenção por trás desse posicionamento?
Júnior Beltrão: Existe, acho que a primeira parte da resposta seria na concepção de que a gente parte da premissa de que quem está contratando o Asaas, por mais que o nosso modelo de negócio seja B2B, é uma pessoa, é um CPF. A gente tem esse entendimento e essa clareza. Então, quando a gente busca conectar as estratégias offline, de interatividade, de eventos, de massificar nossa comunicação, aumentar a percepção e intenção de marca, é sabendo que realmente têm pessoas atrás do balcão das empresas que contratam o Asaas. A gente costuma até brincar que ninguém acorda uma bela manhã e fala: “Eu acho que eu preciso de uma solução de gestão financeira”. E isso é uma dor latente ou ela vai nascendo com o tempo? Então, para o público para o qual essa dor vai nascendo com o tempo, a gente tá trabalhando a marca do Asaas. O que que a gente faz, o que que a gente entrega, o que que a gente resolve. Então, a gente buscou conectar esse mix de mídia, que chamamos, pensando no que vai trazer resultado no curto prazo, mas também o que está realmente pavimentando esse caminho para o longo prazo.
E vocês sentem que de fato esse trabalho todo que vem sendo feito de planejamento, de experiência, de estar mais próximo, vocês já conseguem mensurar e afirmar, opa, faz sentido fazer parte do nosso planejamento anual, nosso planejamento estratégico?
Júnior Beltrão: Com certeza. A gente vem aumentando os nossos investimentos em construção de marca nos últimos quatro anos. E a gente só está aumentando esse esse orçamento em resposta aos resultados que a gente vem obtendo. Posso citar alguns exemplos, para ficar mais claro: a gente cresceu nos últimos quatro anos aproximadamente 10 a 12 vezes a aquisição de clientes, e o nosso CAC teve uma flutuação de 20%. Então eu multiplico por 10 a aquisição e o meu CAC está ‘flat’ desde então. Por que isso acontece? Porque a presença de marca do Asaas foi intensificada. Quando você tem uma percepção sendo trabalhada no mercado quanto à construção de marca, os custos de aquisição de novos clientes ficam mais caros, mais baratos, ou não crescem, como é o nosso caso. Outro exemplo são pesquisas de brand lift, que tivemos uma evolução muito grande. Além disso, tem um outro termômetro que o mercado usa muito que é o share of voice. Como que a gente está perante aos nossos concorrentes, relacionados às soluções financeiras para empresas? Então, a gente vai criando pesos e medidas para cada estratégia que a gente vai adotando. Por natureza o nosso DNA, enquanto Asaas e enquanto time de marketing da companhia, é muito pautado em dados. Construímos tudo isso com um embasamento racional muito forte, e isso vem surtindo bastante efeito.
E agora falando um pouquinho mais sobre Asaas Connect, a ideia genial de trazer pra programação do evento, um episódio de Shark Tank. De onde surgiu esse insight, porque eu sinto isso muito latente no mercado de entretenimento e no mercado de eventos proprietários. As pessoas não vão mais ver apenas a palestra, mas elas vão viver uma experiência.
Júnior Beltrão: Bom, acho que a ideia veio muito por mérito do time que construiu todas essas possibilidades. A gente sempre buscou tentar criar experiências que fugissem um pouco da obviedade, tipo daquela questão de sessão de palestras, uma feira de negócios construída com estandes que são iguais. Então, a gente queria desde a nossa primeira edição criar realmente uma experiência que fosse interativa naquele momento, mas que fosse imersiva no sentido de tentar resgatar situações ou experiências que acontecem fora daquele contexto e trazer para aquela realidade para gerar compartilhamento de sensações, experiências cruzadas. Então, a gente busca gerar isso. E sobre a gravação de um episódio do Shark Tank, acho que, com certeza, é parte de todas as iniciativas do time, mas vem realmente para carimbar de novo o nosso compromisso com relação a criar uma experiência legal pro público.
Pergunta: Hoje vocês têm um time interno de eventos? De quantas pessoas?
Júnior Beltrão: Temos um time interno que olha para eventos terceirizados e o nosso evento proprietário. No time de eventos a gente tem seis pessoas.
Qual papel os eventos têm hoje na estratégia de crescimento da marca e de posicionamento, Júnior?
Júnior Beltrão: A gente tem três principais estratégias. Quando a gente fala especificamente sobre eventos, a gente tem o Asaas Connect, que é o nosso evento proprietário, que a gente já mencionou. Temos também eventos terceirizados, onde compramos um espaço nas feiras de negócios, sendo eventos de relacionamento em duas instâncias: comercial ou com o mercado. Tem muitos eventos que a gente acaba fazendo para se conectar adicionalmente ao mercado com o que a gente já tem de estratégia pautada dentro da companhia. E a terceira operação são os eventos internos, que daí é conduzido muito mais pelo nosso time de people. Por exemplo, a gente tem o nosso kickoff anual, além de eventos que acabam pegando um calendário anual com temas específicos e engajando todos os colaboradores do Asaas sobre aquele determinado tema. O time de people faz todo esse trabalho e os resultados são magníficos.
A gente tava falando sobre dados antes, né. E para justificar o aumento no orçamento destinado para experiências de marca e eventos, por exemplo, quando vocês vão ativar dentro de uma feira ou de um evento, como vocês mensuram esse impacto dessa ativação?
Júnior Beltrão: Todos os eventos que a gente participa com intuito comercial, criamos um fluxo comercial interno para atender as demandas que são originadas naquele evento. E o que justifica a nossa parte, o nosso retorno, participação nos próximos anos, é realmente o quão eficaz foi aquela estratégia. E quando eu falo eficácia, eu tô olhando para ROI. Então, hoje, em média, dos eventos comerciais que a gente participa, a gente tem um payback de oito meses.
Esse indicativo é uma média de tempo que vocês têm para ter aquele retorno sobre o investimento propriamente dito…
Júnior Beltrão: Isso. Existem eventos que a gente consegue pagar em três meses. Outros que a gente paga mais próximo de um ano. Então, a gente já entra sabendo dessa possibilidade e todas as nossas conduções comerciais e de marketing estão orientadas a isso. Mas respondendo de forma prática, o evento tem que se pagar. Se ele não se pagar em termos financeiros, em termos de ROI, a gente começa a estressar um pouquinho mais junto com os times para entender se estava clara a estratégia, as nossas abordagens, se o que a gente queria comunicar estava alinhado com o público daquele evento. Até porque a gente sempre busca participar novamente.Só que essa validação só vem pautada se realmente faz sentido a gente estar lá de novo.
Para finalizar, queria falar um pouquinho sobre futuro, o que tu podes falar a respeito do futuro do Asaas, das estratégias de vocês, especificamente sobre eventos e experiências de marca, para 2026.
Júnior Beltrão: Bom, para 2026 vai acontecer a quarta edição do Asaas Connect. Isso já não é segredo, mas é um grande prazer ir para a quarta edição. Parece que foi ontem que a gente estava realizando a primeira. A gente também vai intensificar a nossa participação em eventos itinerantes ao longo do do ano. E tem uma iniciativa que a gente vai fazer, que ainda estão sendo estudadas quais serão as cidades, mas queremos fazer algo parecido com um ‘Connect On The Road’ e realizar uma versão pocket do evento em algumas capitais.