Peço licença para trazer nesta coluna uma opinião pessoal baseada em minha experiência trabalhando e empreendendo no mercado de eventos e ativações de marca há mais de 10 anos. Não posso dizer que essa é “a grande tendência” do ano, mas observo uma movimentação em direção ao que chamo de ABX (Account Based Experience). E por mais que essa abordagem seja naturalmente mais interessante para empresas B2B, vejo gigantes B2C também olhando nesta direção.
Você provavelmente já ouviu falar de ABM (Account Based Marketing), uma estratégia de marketing que se concentra em identificar e abordar grupos específicos de contas com mensagens e estratégias personalizadas. O ABX surge como uma expansão disso. É onde marketing e vendas se encontram com a experiência, de forma estratégica, direcionada e altamente personalizada.
Não, o termo não é invenção minha. Tampouco se trata de uma “metodologia” vendida como fórmula mágica. Fato é que experiências nichadas para públicos específicos e estudados, têm gerado resultados tanto quanto ou mais expressivos do que grandes eventos genéricos.
E digo isso porque nem toda empresa tem estrutura para investir milhões na participação em eventos de massa e, de fato, gerar impacto e negócios. Estou falando de grandes marcas, que estão presentes nas maiores feiras do Brasil, mas com estandes iguais a todos os outros, investindo um valor “ok”, sem gerar diferenciação. Sem estudar quem são as pessoas mais importantes para a marca e como criar experiências realmente pensadas para elas. Sem entender que não basta informar, é preciso emocionar, entreter, fazer viver.
Ao invés de gastar energia e verba tentando “chamar atenção” de qualquer um, temos criado momentos feitos sob medida para quem já tem real potencial de compra (ou relacionamento). É como parar de jogar para a arquibancada e começar a conversar no camarote com quem realmente pode fechar negócio.
E que tipos de experiências são essas? Clubes fechados; confrarias; jantares; encontros exclusivos de conteúdo ou entretenimento (esportes, lifestyle, arte); viagens personalizadas… Tudo com contexto, propósito e intenção clara de conexão.
Falando em viagens, trago um exemplo do universo B2C que, pra mim, é puro ABX. A L’Oréal levou um grupo de consumidoras reais para Val d’Isère, uma das estações de esqui mais prestigiadas da França. As convidadas não eram influenciadoras profissionais, e sim usuárias da marca.
Foto: reprodução redes sociais
A experiência começou já no avião, com o recebimento de lançamentos da linha, e seguiu com uma programação sensorial e envolvente, incluindo um jantar numa mesa espelhada montada no meio da neve. Intencional, estético e memorável.
Isso é ABX quando aplicado à experiência. Escolher cuidadosamente um perfil, criar uma vivência pensada para esse grupo específico, e entender as vantagens de investir em conexão.
