A inteligência artificial está mudando não apenas a produção de conteúdo, mas também a forma como compradores encontram, pesquisam e avaliam empresas. Nesse novo cenário, a confiança começa a ganhar mais peso do que simplesmente alcançar grandes audiências.
Pesquisa do LinkedIn mostra que 79% dos profissionais de marketing B2B brasileiros entrevistados consideram que a credibilidade da marca está se tornando mais importante do que sua visibilidade. Além disso, 81% acreditam que compradores confiam mais na expertise humana do que em conteúdos produzidos por inteligência artificial.
Os resultados indicam uma mudança nas estratégias de marketing corporativo: enquanto a IA amplia a quantidade de informações disponíveis, especialistas, funcionários, clientes e comunidades profissionais passam a funcionar como elementos de validação durante a jornada de compra.
Comunidades ganham espaço na descoberta de marcas
A relevância das redes profissionais também aparece nos dados. Entre os profissionais brasileiros entrevistados, 76% consideram que manter redes profissionais ativas tornou-se mais importante do que o tamanho da audiência ou o alcance para impulsionar a descoberta e a visibilidade das marcas em um ambiente cada vez mais mediado por inteligência artificial.
Outros 91% acreditam que empresas com comunidades profissionais ativas possuem vantagem na forma como compradores descobrem e avaliam suas marcas.
“Especialistas, funcionários e clientes ajudam a trazer contexto e confiança para decisões cada vez mais complexas. Para as marcas, o desafio é estar presente nessas trocas e debates de forma relevante e consistente, construindo relações antes mesmo do momento de compra”, afirma Ana Moisés, diretora de Soluções de Marketing do LinkedIn Brasil.
Gen Z aumenta peso das recomendações
A confiança nas relações profissionais ganha ainda mais importância quando a análise considera as novas gerações de compradores.
No Brasil, 94% dos profissionais de marketing B2B entrevistados acreditam que o crescimento das organizações depende da capacidade de influenciar tomadores de decisão mais jovens, incluindo integrantes da Geração Z e Millennials.
Além disso, 93% acreditam que compradores da Gen Z estão mais propensos a considerar uma marca quando ela é recomendada ou validada por alguém de sua comunidade profissional. Globalmente, o percentual é de 84%.
Nesse contexto, conteúdos produzidos por funcionários, criadores e especialistas também ganham espaço. Para 52% dos profissionais brasileiros de marketing, essas vozes estão entre as formas mais eficazes de engajar compradores B2B da Gen Z. Outros 51% apontam a estratégia como eficaz para influenciar a avaliação que essa geração faz de uma marca.
Entre profissionais de 18 a 24 anos que atualmente trabalham com vozes de especialistas, 47% consideram a qualidade e a confiança nas relações construídas como o principal fator para avaliar o valor dessa estratégia. Entre aqueles de 45 a 54 anos, o índice é de 30%.
Mulheres recorrem mais às redes para acompanhar IA
O estudo também identificou diferenças no comportamento de homens e mulheres. Metade das mulheres entrevistadas afirma consultar diariamente a própria rede profissional para compreender mudanças relacionadas à inteligência artificial que impactam seu trabalho. Entre os homens, o percentual é de 39%.
Na avaliação de resultados de campanhas, 64% das mulheres apontam engajamento e conversas relevantes com a audiência como uma estratégia capaz de demonstrar eficácia, percentual dez pontos acima do registrado entre os homens.
Conteúdos personalizados são mencionados por 60% das mulheres, uma diferença de 13 pontos percentuais em relação aos homens.
Expertise humana entra no orçamento de marketing
A mudança de comportamento também começa a influenciar a distribuição dos investimentos. Nos próximos 12 meses, 56% dos profissionais brasileiros de marketing B2B entrevistados preveem aumentar os investimentos em conteúdos produzidos por vozes de especialistas, com o objetivo de fortalecer a credibilidade das marcas e influenciar a descoberta mediada por IA.
“No Brasil, os dados mostram que as vozes de especialistas ainda têm um papel relevante na etapa de conhecimento da marca. Na prática, existe uma oportunidade para as empresas ampliarem o uso dessas vozes ao longo de toda a jornada”, afirma.
Os resultados apontam para uma mudança importante no marketing B2B: em um ambiente no qual a inteligência artificial facilita o acesso e a produção de informação, a diferenciação tende a depender menos do volume de conteúdo e mais da capacidade de construir confiança, autoridade e relações profissionais consistentes.
