Em mercados saturados e altamente competitivos, o preço costuma parecer a principal variável de decisão. Mas, ao longo da minha trajetória liderando empresas e posicionando marcas, aprendi algo fundamental: o cliente não compra o mais barato. Ele compra o que faz sentido.
E fazer sentido tem muito mais a ver com valor percebido do que com etiqueta.
Tive o privilégio de conduzir o reposicionamento de categorias tidas como commodities — como ralos — para o território do desejo. Como transformar um item técnico, funcional e pouco lembrado em um objeto de preferência, orgulho e até recomendação? A resposta está em três pilares: posicionamento, narrativa e experiência.
Posicionamento: ser mais do que funcional
Se a sua marca não diz a que veio, o mercado vai decidir por ela.
Reposicionar não é só mudar a cor da embalagem ou criar um slogan bonito. É decidir com clareza quem você atende, o que entrega além do óbvio e por que seu produto merece existir num mar de opções similares.
Foi assim que construímos a proposta de marcas na minha gestão no Grupo Linear (Ralo Linear): não vendíamos ralos, vendíamos estética, sofisticação e funcionalidade inteligente para ambientes de alto padrão. O produto era o mesmo em sua função. Mas o valor percebido era outro.
Narrativa: sua marca tem que dizer algo… mesmo quando está em silêncio.
A construção de valor começa antes do contato físico com o produto. Ela está no nome, nas imagens, no tom de voz, nas escolhas de linguagem.
Quando uma marca é coerente em cada ponto de contato, ela transmite segurança e desejo.
Veja o setor de vinhos, por exemplo: uma garrafa pode custar R$ 30 ou R$ 300. Muitas vezes, com uvas similares. O que justifica a diferença? Embalagem, história, posicionamento, canais, linguagem. Tudo isso comunica valor — e permite preço.
Experiência: entregar o que promete (ou mais).
Se posicionar bem e comunicar valor sem entregar uma experiência coerente é como prometer Paris e entregar um aeroporto.
A entrega é a validação do seu valor. Quando um cliente sente que comprou algo que “vale o que custa” — ou até mais — ele não só aceita o preço. Ele defende a marca.
O que sua marca está vendendo?
Se for apenas o produto, você está na briga por centavos.
Se for a transformação que ele proporciona — estética, conveniência, conforto, segurança, status, praticidade — você está no campo da diferenciação.
E marcas diferenciadas não precisam justificar preço. Elas inspiram desejo, criam vínculos e sustentam margens mais saudáveis.
O segredo não está em vender mais. Está em vender melhor.
