Nos últimos meses, algumas das marcas mais valiosas do mundo voltaram a colocar artistas, ilustradores e processos autorais no centro de sua comunicação. Esse movimento, na contramão das produções integralmente geradas por inteligência artificial, é um dos sinais de uma transformação que tem ganhado força e já é objeto de pesquisas mais robustas, como a publicada pelo Nuremberg Institute for Market Decisions.
Realizado com cerca de 1.100 consumidores norte-americanos, o estudo em questão identificou uma preferência consistente por obras escritas por seres humanos quando a autoria é conhecida. O mais interessante é que o fator determinante não foi a qualidade do texto, mas a percepção de esforço, vínculo emocional e proximidade com quem o escreveu.
Este comportamento tem feito as marcas repensarem sua comunicação. À medida que a inteligência artificial democratiza a produção de conteúdo, reduzindo drasticamente o custo de produzir imagens, textos, vídeos e campanhas, esse mesmo conteúdo tem encontrado resistência por parte de camadas importantes do mercado consumidor. O que antes era uma ferramenta a serviço da imaginação humana passou, na prática, a ocupar o lugar do próprio pensamento criativo e essa mudança já começa a produzir reflexos concretos na percepção de valor das marcas.
Atentas a essa lógica, algumas marcas de alto valor agregado, que possuem no seu core a exclusividade e a alta qualidade, têm reforçado uma comunicação explicitamente autoral e humana.
A Porsche apostou em uma animação desenvolvida manualmente por artistas 3D. A Prada lançou uma campanha assinada pela artista Anne Collier, que fotografou mãos segurando cópias impressas da própria campanha, evidenciando o processo físico e humano por trás da imagem. A Hermès lançou uma campanha ilustrada pela artista francesa Linda Merad, com animação de Quentin Klein. A Loewe, referência mundial em luxo contemporâneo, continua investindo no artesanato, na colaboração com artistas e na preservação do fazer manual como parte central da sua identidade de marca. Esses são apenas alguns exemplos.
Esses dois caminhos antagônicos corroboram uma lógica conhecida da economia. Quanto mais abundante se torna algo, mais valioso tende a ser aquilo que permanece escasso. A inteligência artificial está revelando o valor da autenticidade e da criatividade humana, exatamente porque ela está ficando cada vez mais rara.
Enquanto a IA aprende reconhecendo padrões, o valor humano nasce justamente da capacidade de rompê-los e produzir algo singular, a partir da identidade e da sensibilidade.
Quando identidade gera valor
Para os negócios, a autoria, a visão de mundo e, sobretudo, a propriedade intelectual têm se tornado alguns dos ativos intangíveis que mais geram valor.
Pode parecer contraditório em uma sociedade cada vez mais digital, mas é uma consequência quase natural da saturação de conteúdos padronizados e da crescente dificuldade de construir narrativas verdadeiramente distintivas.
Trata-se também de uma questão econômica. À medida que parte do mercado associa o uso indiscriminado da IA generativa à redução de custos, também tende a atribuir menor valor às marcas que fazem esse uso. A repercussão negativa em torno da Gucci, que em fevereiro deste ano usou imagens geradas por IA em sua publicidade e enfrentou forte reação do público, ilustra que essa percepção já produz efeitos concretos.
A tecnologia entrega eficiência, mas não entrega significado. Essa é uma habilidade eminentemente humana. Quanto mais virtual se torna a experiência cotidiana, maior tende a ser o valor atribuído ao que é emocional, imperfeito, sensorial e humano.
Estamos caminhando para um cenário em que empresas dedicarão mais tempo buscando preservar aquilo que as torna únicas. É a essência, a coerência, a reputação, a autoria e a autenticidade que constroem o legado de um negócio.
Inovação sustentável passa pela capacidade de proteger a sua visão de mundo, a sua história verdadeira e a sua identidade, que fazem as pessoas se conectarem, ou não.
A inteligência artificial pode reproduzir praticamente qualquer linguagem estética, mas continua incapaz de reproduzir aquilo que sempre esteve na origem das grandes marcas.
A sua autoria.
