Tem empresa vendendo online. E tem empresa gerando confiança online. Parece a mesma coisa, mas não é. No e-commerce, especialmente em mercados de bens duráveis, o cliente decide comprar algo que nunca tocou, nunca testou e muitas vezes nem entende tecnicamente.
Nesse cenário, o que define a venda não é apenas o produto aparecer. É o quanto a marca consegue reduzir a insegurança da decisão.
Conversei com Beatriz Huscher, gestora de marketing da Bela Metais, grande empresa catarinense de metais sanitários que opera com quase 2.000 SKUs e vende majoritariamente pelo digital.
A conversa foi sobre dois temas que parecem distintos mas são, na prática, o mesmo problema visto de ângulos diferentes: como alinhar produto, marca e marketing numa operação, e como vender no e-commerce um produto que o consumidor não pode tocar antes de decidir.
A trajetória da Beatriz é ela própria um argumento. Design gráfico, design de moda, pós-graduação em marketing, branding e growth. Não é o percurso linear de quem foi direto para gestão de marketing. É o percurso de quem chegou na estratégia pelo olhar e isso faz diferença na forma como ela pensa produto e posicionamento juntos.
O ponto de partida da conversa foi o desafio de traduzir atributo técnico em decisão de compra. No mercado de metais sanitários, concorrentes vendem produtos visualmente parecidos, por assim dizer. O diferencial está no material, no acabamento, na garantia – coisas que o consumidor não vê na foto.
“O grande desafio é conseguir traduzir os atributos técnicos do produto que muitas vezes o cliente não entende. Por exemplo, uma torneira com acabamento PVD… O que isso quer dizer para o cliente? A gente precisa traduzir: Esse acabamento garante que a torneira não vai desbotar, não vai descascar. Você vai ter uma torneira bonita para sempre na sua casa”, destaca Beatriz.
Isso é construção de valor pela linguagem. Não é simplificação, é tradução mesmo. E é trabalho de marketing operando junto com produto, não depois dele.
No e-commerce, o desafio fica mais concreto ainda. O consumidor decide com base no que vê na tela e, por muito tempo, o padrão do setor era foto de estúdio com fundo branco, iluminação controlada, produto sem contexto. A Bela Metais mudou esse padrão.
“A gente vende foto, não vende produto. O cliente não está vendo o produto, ele está vendo a foto. Então, a gente começou a trazer fotos mais naturais. Deixar a sombra aparecer, o reflexo, o detalhe. E implementamos vídeos de unboxing no site. A pessoa clica, vê o produto sendo tirado da caixa, como vem embalado, quais são os atributos relevantes”, reforça.
O resultado é tangibilidade digital. O consumidor não toca o produto, mas vê alguém tocando. Vê a escala real, o acabamento sob luz natural, a embalagem que vai chegar na casa dele. O medo da compra não desaparece, mas diminui o suficiente para a decisão acontecer.
Há vinte anos acompanho empresas enfrentando a mesma tensão: o produto evolui, a comunicação tenta acompanhar, e em algum ponto as duas se desconectam. No mercado B2B industrial e de bens duráveis, essa desconexão custa caro porque o consumidor pesquisa muito antes de decidir, compara com facilidade e percebe inconsistência com a mesma facilidade.
A Beatriz nomeia esse risco com precisão:
“O maior inimigo é quando marketing, branding e produto passam a ser trabalhados de forma isolada. Produto olha só para os dados dele. Marketing olha só para os resultados de marketing. Não adianta o time de produto achar que marketing é só fazer um post bonito, como não adianta marketing achar que branding é só patrocinar o Big Brother. A construção de valor que o cliente percebe na marca e no produto precisa ser consistente entre as três áreas.”
Essa integração não é processo. É cultura. E cultura se constrói na rotina de troca entre áreas: quando o insight do time comercial alimenta o briefing de produto, quando a dúvida do cliente na rede social vira conteúdo educativo no site, quando o pós-venda é tratado como parte da narrativa de marca, não como departamento separado.
O pós-venda, aliás, foi um dos pontos mais diretos da conversa. Em e-commerce de bens duráveis, o cliente compra algo que vai durar anos e o medo de errar a compra é real. A garantia clara, o atendimento que resolve, a disposição de abrir exceções para manter o relacionamento: tudo isso reduz a fricção na próxima compra antes que ela aconteça.
Beatriz é categórica ao dizer que marcas fortes em bens duráveis não se constroem na campanha. Se constroem na entrega consistente, do primeiro clique até o suporte dois anos depois.
