Tem uma cena que acontece em qualquer bar bem projetado: você entra, olha ao redor, e alguma coisa te faz baixar o tom da voz. Não tem placa pedindo silêncio. Tem iluminação focal, cores escuras, cadeiras baixas, música certa. O ambiente fez o trabalho antes de qualquer produto ser servido. Isso não é coincidência. É decisão de marca.
Conversei com Jéssica Marinzheck, sommelier com 15 anos no mercado de vinhos e Mestre em Comportamento do Consumidor, que atua na Berkmann Wine Cellars., importadora britânica com seis décadas de história no Reino Unido e quase onze no Brasil. A conversa começou no universo do vinho e terminou falando de algo que interessa a qualquer empresa que vende experiência: como o ambiente constrói percepção antes da palavra ser dita.
O ponto de partida foi uma pesquisa que Jéssica conduziu em um bar em São Paulo com cerca de 130 pessoas. Mesmo queijo, mesmo vinho, mesma quantidade. O que mudava era apenas o gênero musical. O resultado foi direto:
“As músicas mais melódicas mudaram a percepção de qualidade. Deixaram a harmonização mais prazerosa e com uma cara mais refinada. A música não criou um sabor que não estava ali, ela só rearranjou a forma como a gente percebe aquilo que está na nossa frente. A avaliação que a gente faz de um vinho no nosso cérebro está no mesmo lugar que a gente avalia uma obra de arte.”
Isso tem consequência direta para qualquer negócio que constrói ponto de contato com o cliente, seja um escritório, uma loja, um evento ou uma página de site. Cada elemento do ambiente comunica antes do produto. E quando esses elementos estão em contradição, música high energy num espaço que quer passar sofisticação, iluminação fria num ambiente que quer acolher, a mensagem que chega ao cliente é ruído. Jéssica tem uma expressão para esse erro:
“Não adianta querer fazer tudo. Você quer fazer aconchegante, mas coloca pop music, serve vinho caro com comida muito barata. Tudo não terás.”
Vinte anos acompanhando empresas em processos de posicionamento me ensinaram que esse problema não é exclusivo do setor de hospitalidade. Ele aparece em indústrias, escritórios de advocacia, clínicas e até construtoras. A empresa define um posicionamento premium no papel e entrega uma recepção genérica, um atendimento sem contexto, uma apresentação comercial que não conversa com nada do que a marca diz ser. O produto pode ser excelente. O ambiente desfaz o argumento antes que ele comece.
O segundo ponto que Jessica trouxe foi sobre segmentação – e aqui ela foi ainda mais cirúrgica. Na Berkmann, ela gerencia marcas com perfis radicalmente distintos: de um vinho italiano premium até um rótulo argentino com identidade visual descolada e inovadora. Cada um exige um evento diferente, uma abordagem diferente, uma equipe vestida de forma diferente.
“A gente precisa saber com quem está falando. Conforme a gente vai entendendo com quem quer falar, fica muito mais fácil. E aí a gente entende também o que pode entregar para o outro, porque é um exercício de autoconhecimento: O que eu consigo te entregar? Graças a Deus está tudo bem não entregar tudo”, afirma.
Não entregar tudo é uma decisão estratégica, não uma limitação. A marca que tenta falar com todo mundo ao mesmo tempo não fala com ninguém de verdade. No mercado B2B, especialmente em vendas complexas para indústria e tecnologia, esse erro aparece com frequência: proposta de valor genérica, linguagem que não reconhece o contexto do interlocutor, experiência de relacionamento que poderia ser de qualquer concorrente.
A hipersegmentação que Jessica descreve no comportamento do consumidor de vinhos é o mesmo movimento que acontece no mercado corporativo. O decisor de uma indústria química não quer ser tratado como o decisor de uma startup de tecnologia. Ele quer ser reconhecido na sua especificidade. E a marca que demonstra esse reconhecimento – no vocabulário, no ambiente, no formato da proposta – reduz fricção antes mesmo da negociação começar.
Tem um terceiro ponto da conversa com Jessica que reverbera bastante. Ela diferencia o vinho transcendental do vinho do dia a dia, aquele que não necessariamente promete uma experiência única, mas está lá toda vez que o consumidor abre o armário. E defende que esse segundo tipo tem tanto valor estratégico quanto o primeiro.
No contexto de marca, esse é o argumento pela consistência. A presença constante vale tanto quanto o momento extraordinário. A empresa que só aparece quando tem algo para vender treina o cliente a ignorá-la. A que está presente com regularidade – no conteúdo, no relacionamento, no ponto de contato do cotidiano – constrói o tipo de familiaridade que antecede e constrói confiança. O ambiente vende antes do produto. A consistência sustenta o que o ambiente começa.
