Por que alguns produtos chegam ao mercado e ganham espaço rapidamente, enquanto outros desaparecem mesmo depois de meses de planejamento? A resposta raramente está apenas na qualidade do que foi lançado.
Para esta coluna, conversei com Rodnei Guariza, Gerente de Marketing da Tirol, para entender o que está por trás dos lançamentos que realmente funcionam e o que a maioria dos profissionais deixa para resolver tarde demais.
A Laticinios Tirol tem mais de 50 anos de história e é uma das marcas mais reconhecidas na categoria de laticínios no Sul do Brasil. Rodnei chegou à empresa com um histórico construído em números concretos: market share saído do zero em três anos na Frysk, receita crescendo R$ 40 milhões em um ano na GTEX, margem de contribuição revertida na Vigor. Esse histórico moldou uma visão de marketing que começa onde a maioria termina – no resultado financeiro – e trabalha de trás para frente.
O conceito central que ele defende é simples de enunciar e difícil de executar:
“Go-to-market não é um evento, é um processo. Quando você trata o lançamento de produto como evento, você começa a cair em situações de não sucesso. Quando você trata como processo, aí você tem grandes chances de sucesso. Então, alinhamento estratégico entre logística, canais, comportamento do consumidor, ponto de venda, precificação, treinamento de equipe – é um mix de tudo isso que, se a gente fosse resumir, é um bom go-to-market,” destaca Rodnei.
Isso vale especialmente em alimentos – categoria de compra recorrente onde o consumidor decide em segundos na gôndola, o varejista tem poder de negociação real e a logística pode inviabilizar qualquer promessa de campanha. O produto certo no canal errado não vende. A precificação fora de posição não sustenta a margem. E margem, no fim, é o que o acionista vai perguntar.
Na Tirol, o processo de decisão de lançamento reflete essa lógica, segundo Rodnei Guariza. Não é uma área puxando, não é o marketing decidindo sozinho.
“Uma boa decisão de lançamento não nasce de uma única área. Ela precisa ser construída a partir de uma combinação: mercado, as tendências e oportunidades; consumidor, suas necessidades e desejos; canal, a visão prática para cada ponto de venda; e indústria, se está preparada para entregar. Marketing não deve entrar apenas no final para fazer embalagem ou campanha. Marketing precisa participar antes, ajudando a responder perguntas.”
Esse modelo exige que marketing saia do papel de comunicador e assuma o papel de articulador de negócio – o que é, ao mesmo tempo, mais trabalhoso e mais honesto com o que a função pode entregar.
Há vinte anos acompanho empresas catarinenses em processos de posicionamento e crescimento. Santa Catarina tem uma característica singular: produtos de qualidade, cultura empreendedora forte e consumidor regional que defende o que é daqui. Mas esse conjunto de ativos nem sempre se converte em valor percebido – porque a narrativa pode não acompanhar a entrega, ou porque o marketing é tratado como departamento de comunicação e não como função estratégica do negócio.
Rodnei nomeia essa tensão com precisão quando fala do mercado catarinense:
“Marketing muitas vezes é tratado como comunicação ou promoção – apenas comunicar e promover. Deveria ser visto como alavanca estratégica de crescimento. O desafio maior é transformar esses ativos em valor percebido: diferenciação, relacionamento e expansão de mercado. E tudo isso tem que ser mensurável. No final das contas, é a última linha que todo mundo vai ser cobrado.”
A última linha. É uma forma direta de dizer que campanha bonita sem resultado não sustenta operação. E que marketing que não consegue se conectar ao resultado financeiro – via margem, giro, market share, redução de custo variável – está operando num papel que pode ser cortado na primeira crise.
Tem um ponto da conversa com Rodnei que ficou como reflexão. Ele fala da gôndola que não estica – todo ano surgem milhares de novos produtos, mas o espaço físico e a atenção do consumidor são finitos. Alguém entra, alguém sai. E quem decide o que fica não é quem lançou mais, mas quem construiu mais valor: margem, reputação, recompra.
A Tirol, com 50 anos de história e vínculo genuíno com o campo e o produtor, tem esse ativo. Mas Rodnei é o primeiro a dizer que origem não pode ser narrativa de marketing, precisa aparecer na prática. Na qualidade do produto, no relacionamento com o produtor, no cuidado industrial, na forma como a empresa se relaciona com a comunidade. Quando isso é real, a comunicação só precisa apontar para o que já existe.
Quando não é, nenhuma campanha resolve.
