Toda empresa diz que o cliente está no centro. Poucas conseguem provar isso quando o cliente vai embora. Conversei com Ricardo Porcher, que lidera simultaneamente Marketing e Customer Success na Versi, e essa combinação diz muito sobre o que ele defende.
Quando a mesma pessoa responde por atrair e por reter, ela não tem como fingir que os dois mundos não se falam. O cliente que chegou pela promessa do marketing é o mesmo que o customer success vai precisar sustentar depois. Quando essa promessa não foi honesta, é o CS que costuma pagar a conta.
O ponto central que Ricardo traz é direto: a maioria das empresas descobre por que o cliente foi embora tarde demais. Churn virou dado de financeiro, não de produto. Ninguém voltou para entender o que aconteceu entre a promessa da venda e a decisão de sair. E aí o ciclo se repete, mais verba para aquisição, mesma causa de saída, mesmo resultado.
Ouvir o cliente não é pesquisa de satisfação. É entender o que ele não consegue articular sozinho. O cliente descreve o sintoma, raramente a causa. Ele sabe que algo não funcionou, mas dificilmente nomeia o que. Esse trabalho, transformar sintoma em diagnóstico, é o que separa empresa que retém de empresa que repõe.
Há 20 anos acompanho esse padrão em empresas de médio e grande porte. As que constroem base sólida não são as que encontraram o canal certo. São as que fecharam o ciclo: o que o cliente vive depois da venda alimenta o que o time de marketing promete antes. Reunião entre áreas, objeção real virando conteúdo, dado de cancelamento informando posicionamento. Básico. Mas é exatamente o básico que some quando o próximo lançamento parece mais urgente.
“Fazer o básico bem feito num momento em que todo mundo está correndo para escalar com IA, é paradoxalmente, o movimento mais diferenciado que uma empresa pode fazer. Trata-se de ser consistente para gerar negócios de longo prazo, encarar como uma maratona e não como uma corrida de 100 metros”, reflete Ricardo.
Quem retém não precisa se desgastar tanto com atração. E aí que o crescimento aparece com muito mais margem.
