Copa do Mundo, eleições, BBB, lançamentos virais – o calendário de eventos que disputa a atenção coletiva só cresce. E junto com ele cresce a ansiedade das empresas para aparecer nessa janela, participar da conversa, se fazerem presentes. O problema é que aparecer e ser relevante são coisas muito diferentes. E confundir as duas está custando caro, independentemente do setor, do tamanho da empresa ou do perfil do cliente.
Conversei com três profissionais de marketing que atuam em mundos completamente distintos: Franciele Reis, Gerente de Marketing da Zoho, empresa global de software B2B, Raísa Casagrande, Gerente de Marketing da DiCorpo, marca fitness gaúcha, de Caxias do Sul-RS, com 35 anos de história e rede de revendedoras em todo o Brasil, e Carlos Müller, Gerente de Marketing da NTC Company, indústria de transformação de plástico que atende automotivo, agro e náutico. Três contextos diferentes. Um diagnóstico em comum.
O FOMO que não converte
Franciele abre a conversa com um diagnóstico direto sobre o comportamento que mais vê no mercado B2B quando um evento de massa domina a atenção.
“O que eu vejo nessa disputa de atenção, eu resumiria com desespero. É o FOMO – todo mundo quer participar, todo mundo quer falar daquilo, mas as pessoas não sabem o que estão fazendo. Tem sentido pro negócio? A empresa tem relevância suficiente para disputar com quem já está mais preparado?”
Raísa confirmou o mesmo padrão no mercado de moda e lifestyle. A DiCorpo optou por não entrar em toda trend que aparece – BBB, Copa, discussões políticas. A estratégia é entender profundamente quem é o público antes de decidir onde aparecer.
“A gente não vai surfar em toda onda. A constância e a credibilidade da marca valem mais do que a visibilidade momentânea.”
Carlos trouxe a perspectiva da indústria: no B2B com ciclo longo de venda, a disputa por atenção tem uma camada adicional de complexidade. O lead que chega curioso não está pronto para comprar.
“O modelo de funil que pressupõe prontidão automática está obsoleto. O lead B2B atual é curioso – ele pesquisa, consome conteúdo, compara – mas a decisão de compra acontece muito depois do primeiro contato.”
Automação que desumaniza
Os três tocaram, de ângulos diferentes, no mesmo ponto de tensão: a automação resolveu o problema de volume e criou o problema de frieza. Na Zoho, Franciele observa que o marketing B2B ficou tecnicamente eficiente e humanamente distante.
“A gente perdeu aquele tato de contato humano. Está tudo automatizado, resposta automatizada, e-mail automatizado. E vai chegar uma hora que vai estar tão saturado que vai criar uma necessidade de comunicação mais humanizada. O marketing pode contribuir trazendo essa humanização de forma estratégica – e isso exige criatividade.”
Carlos, da NTC, enxerga o mesmo dilema na ponta comercial. A prospecção outbound ficou mais difícil – as abordagens tradicionais estão sendo bloqueadas, e os fluxos automatizados que vieram para substituir perderam eficácia pelo excesso. Na conversa, muitos falaram que uma ótima saída é criar uma etapa de “venda em relacionamento” dentro do CRM – não para fechar, mas para manter presença real: um café, uma visita, um contato que não tem script.
Na DiCorpo, o desafio tem duas camadas que precisam coexistir. O canal de vendas é, na essência, humano – porta a porta, ciclo de amigas, família, confiança construída em relação direta. Qualquer tecnologia que ignore isso quebra o que faz o modelo funcionar. Ao mesmo tempo, a marca precisa ajudar a revendedora a ser mais digital no seu dia a dia – não para substituir o contato humano, mas para facilitar o que hoje ainda é trabalhoso: gerar uma arte, compartilhar um conteúdo, organizar o próprio negócio.
A solução não pode exigir curva de aprendizado. Tem que estar na palma da mão, funcionar de forma intuitiva e deixar a revendedora se virar sozinha, porque o tempo dela é o bem mais escasso que existe.
O que realmente constrói marca
O ponto mais convergente das três conversas não foi sobre canal, ferramenta ou estratégia. Foi sobre o que está por baixo de tudo isso.
Raísa mostra o que ancora bem o que quero trazer: embaixadora da DiCorpo em Santa Catarina que, após uma separação difícil, encontrou na marca um caminho concreto para gerar renda e conquistar independência financeira. Contexto que revela o que a oferta realmente é. Quando um modelo de negócio é sério o suficiente para mudar a situação de vida de quem participa dele, a marca não precisa se esforçar para ter propósito. Ele já está na entrega.
“A gente vai além de vender roupas de academia. A cultura dos nossos funcionários e revendedoras transparece muito mais do que qualquer campanha de branding bem produzida.”
Franciele chegou à mesma conclusão pelo lado do software: quando o time se sente responsável pelos resultados, não só a área de Growth, não só Vendas, mas todos, o engajamento acontece de forma orgânica. Ninguém precisa ser incentivado a compartilhar algo em que acredita de verdade.
Carlos fechou com uma perspectiva que aponta para onde o mercado está indo.
“As empresas que possuem uma estratégia bem definida de médio a longo prazo terão um desempenho superior àquelas que apenas seguem modismos tecnológicos. A diferenciação vai depender de como as marcas conseguem inserir o fator humano num ambiente saturado de tecnologia.”
Há mais de vinte anos acompanho empresas em processos de posicionamento e crescimento. O que os três trouxeram, cada um do seu setor, é o mesmo argumento que o mercado insiste em ignorar quando um novo evento, uma nova ferramenta ou uma nova tendência aparece: atenção é o começo da jornada, não o destino. Relevância se constrói com consistência. Confiança se constrói com relacionamento.
Não tem atalho. E nunca teve.
