Por Davi Paes e Lima, jornalista e diretor da Paes e Lima Comunicação.
Existe uma pergunta que, há alguns anos, dificilmente faria sentido dentro de uma reunião entre cliente e assessoria de imprensa. Hoje, ela deveria abrir qualquer planejamento de comunicação: vale mais ter um release publicado em cinquenta sites ou uma reportagem exclusiva em um veículo que realmente influencia o público que importa para o negócio?
A resposta parece óbvia. Na prática, porém, o mercado ainda insiste em medir sucesso pelo volume.
Não são raras as empresas que comemoram relatórios recheados de links, enquanto ignoram um detalhe essencial: quem leu aquelas publicações? Qual era a audiência? Qual a credibilidade daqueles veículos? Aquela exposição gerou autoridade ou apenas inflou uma planilha de clipping?
Durante muito tempo, o clipping foi um dos principais indicadores de desempenho das assessorias de imprensa. E faz sentido que tenha sido. Em uma época em que a disputa por atenção era muito menor, ocupar espaço na mídia era, por si só, um ativo valioso. Mas o ambiente mudou radicalmente.
Hoje, qualquer pessoa acorda e, antes mesmo do café, já recebeu centenas de estímulos no celular. Notícias, vídeos, posts, newsletters, podcasts, mensagens, anúncios patrocinados e conteúdos produzidos por inteligência artificial competem pela mesma atenção. Nesse cenário, não basta conseguir uma publicação. É preciso conquistar relevância.
É justamente aí que muitas estratégias começam a falhar.
Ainda existe uma cultura, especialmente em pequenas e médias empresas, que trata a assessoria de imprensa como uma extensão do departamento de marketing. Com isso, o assessor recebe briefings focados quase exclusivamente em geração de leads, divulgação de produtos ou promoção institucional.
O problema é que a imprensa não funciona como mídia paga – a não ser que você eleja determinados canais, pontualmente, para ações de Branded Content (e até, está tudo bem!).
O jornalista não está procurando ajudar uma empresa a vender mais. Ele busca histórias que despertem interesse no seu público. Quando uma pauta nasce apenas da vontade do cliente de aparecer, sem qualquer conexão com o que realmente importa para a audiência, ela dificilmente encontrará espaço qualificado.
Mais grave ainda: insistir nesse tipo de abordagem desgasta o relacionamento entre assessorias e redações. O jornalista passa a receber uma sequência de releases que pouco acrescentam ao noticiário e naturalmente cria resistência a novos contatos daquela agência.
Por isso, talvez a pergunta mais importante antes de escrever qualquer release, nota, sugestão de entrevista ou seja lá qual for o formato escolhido pela assessoria ao abordar a imprensa não seja “o que o cliente quer comunicar?”, mas sim: “por que alguém irá dedicar alguns minutos do seu dia para ler essa história?”
Essa mudança de perspectiva transforma completamente o trabalho do assessor.
O profissional deixa de ser apenas um produtor de textos para assumir um papel consultivo. Passa a orientar o cliente sobre o que realmente possui potencial jornalístico, quando determinado assunto deve ser comunicado e, principalmente, quando não deve.
Isso exige maturidade dos dois lados. Isso exige gerenciamento de ego, em muitos casos.
Exige firmeza e segurança da assessoria para dizer “não” quando uma pauta não tem apelo. E também exige que o cliente confie na experiência de quem conhece o funcionamento da imprensa e entende os critérios de noticiabilidade.
Nem toda novidade de uma empresa é notícia. E reconhecer isso não diminui o valor do negócio; ao contrário, fortalece sua reputação ao evitar uma comunicação excessivamente promocional.
Outro fator que torna essa reflexão ainda mais urgente é a transformação no comportamento das audiências.
Nunca foi tão importante compreender o que mobiliza as pessoas. Tendências de consumo, mudanças sociais, pesquisas de comportamento, fenômenos culturais, grandes acontecimentos nacionais e internacionais e discussões que dominam as redes sociais influenciam diretamente o interesse dos leitores e, consequentemente, as pautas da imprensa.
Uma empresa que consegue conectar sua expertise a movimentos reais da sociedade passa a oferecer contexto, informação e serviço. Deixa de falar apenas sobre si para participar de conversas que já estão acontecendo.
É isso que diferencia uma pauta estratégica de um simples comunicado corporativo.
Ao mesmo tempo, cresce um desafio silencioso: a explosão de conteúdos produzidos por inteligência artificial.
Ferramentas de IA democratizaram a produção de textos, mas também inundaram a internet com conteúdos tecnicamente “corretos”, mas editorialmente vazios, sem alma. São materiais sem repertório, sem fontes, sem olhar humano e sem qualquer diferencial.
Nesse ambiente, a originalidade e a autenticidade voltam a ser um ativo escasso – e isso vale para todas as formas de conteúdo, não apenas para o dia a dia das agências.
Mas aí nos deparamos com um paradoxo, quanto mais textos genéricos circulam, maior passa a ser o valor da informação construída com apuração, dados, contexto e análise. A imprensa continua buscando exatamente isso. E é justamente essa profundidade no conteúdo que muitas vezes o cliente não quer abrir para a Assessoria poder trabalhar da melhor forma.
Há ainda outro aspecto que precisa entrar definitivamente na conversa com os clientes: as redações vivem um momento de enorme pressão econômica.
Veículos independentes enfrentam dificuldades para manter modelos sustentáveis de negócio, mudanças constantes nos algoritmos das plataformas digitais reduziram audiências em diversos segmentos e a competição pela atenção do leitor nunca foi tão intensa.
Isso significa que o espaço editorial ficou mais disputado. E, justamente por isso, também ficou mais valioso.
Publicar organicamente em um veículo relevante tornou-se mais difícil, mas também muito mais significativo.
Nesse contexto, o assessor de imprensa deixa de ser apenas um intermediador entre empresa e jornalista para atuar como estrategista de reputação.
Sua responsabilidade não é produzir e emplacar o maior número possível de releases, mas identificar quais histórias realmente merecem ser contadas, quais veículos fazem sentido para cada narrativa e qual formato gera mais impacto para cada objetivo de comunicação.
Talvez isso signifique enviar menos pautas. Talvez resulte em menos publicações. Talvez o relatório mensal tenha menos páginas. Mas, provavelmente, terá muito mais valor.
Chegou o momento de substituir a lógica da quantidade pela lógica da relevância.
A boa assessoria de imprensa não é aquela que coleciona links. É aquela que constrói autoridade. Afinal, reputação não se mede pelo tamanho do clipping: se constrói pela qualidade das histórias que conseguem conquistar a atenção de quem realmente importa.
